Конспект книги «Эффективность рекламы» А. Кутлалиева и А. Попова

«Эффективность рекламы» — фундаментальная работа для всех, кто работает в сфере рекламы и маркетинга. Концентрированное описание концепций и способов измерения, которые должен знать каждый. В конспекте лишь малая часть полезной информации.

  • Принцип «большего дурака» — всегда найдется тот, кто купит это же за большие деньги. Лежит в основе финансовых пирамид.
  • Неценовая реклама снижает чувствительность к цене, ценовая — повышает (метаанализ Коула и Виттинка).

О доле рынка

  • Исследование PIMS в 1975 г. показало, что доля рынка дает экономию на масштабе, рыночную власть, высокое качество менеджмента, ROI.
  • Минитер в работе «Миф о доле рынка» приводит пример 3000 компаний, которые значительно увеличили прибыль без роста доли рынка.

Некоторые метрики эффективности

  • Средний чек.
  • ARPU — доход на пользователя за период.
  • Прибыль на квадратный метр или одного сотрудника.
  • Оборот.
  • Доля рынка.
  • ROI.

Способы оценки бренда.

  • Аккумулирование суммарных инвестиций в бренд.
  • Метод гудвил: из стоимости компании вычитаются материальные, финансовые, нематериальные активы, которые можно идентифицировать.
  • Суммарное дисконтирование добавленной стоимости.
  • Метод Brand Finance: анализ финансового состояния, данных рынка и целевой аудитории бренда.
  • Оценка по модели Аакера: лояльность бренду, узнаваемость, ассоциации, воспринимаемое качество.
  • Оценка позиционирования: бренды раскладываются по определенному признаку или строится карта восприятия, на которой потребители располагают бренды.

Лояльность потребителей

  • Включает рациональный компонент (понимание выгод), эмоциональный и поведенческий (покупки).
  • Может оцениваться по: отзывам и рекомендациям, повторным покупкам, переходу на другие товары.
  • Модель BRQ (Brand Relationship Quality) Фурье: приятельство — симпатия — близость — родство — ностальгия — преданность — одержимость.
  • Conversion Model Бринка и Френцена: ярые приверженцы — лояльные — колеблющиеся — близкие к отказу — потенциальные — скептики — пассивные — недостижимые.

О рекламе в целом

  • Первую рекламу при выходе на рынок ориентируйте на тех, кто не боится быть в меньшинстве (инноваторы).
  • Хейнбах и Джакоби доказали релевантность эффекта Зейгарника для рекламы: незавершенные действия лучше запоминаются. Эффект работает, если рекламное сообщение уже знакомо аудитории.
  • Индекс конверсии — отношение знания бренда к знанию рекламы. Максимизируйте его.
  • Тестирование понимания рекламы можно проводить прямой просьбой назвать идею, с помощью ASSPAT или CRA (cognitive response analysis)/
  • Оценку эмоций делают с помощью фМРТ, анализа физиологических реакцим, SAM-теста (подбор картинок, которые отражают эмоции), шкалы Изарда, PDI или Кларка Левитта для измерения реакций на рекламу.
  • Вовлеченность можно измерить шкалой Лорана-Капферера, индексом долговременной вовлеченности, PDI.
  • Всегда имейте запасной вариант на случай, если реклама окажется неэффективной.

Коммуникационные модели рекламы

  • AIDA или AIMDA (добавление мотивации).
  • 4A Хибинга: Awareness — Attutude — Action — Action Again.
  • Модель FCB.
    Информационная реклама Трансформационная реклама
    Рациональный подход Эмоциональный подход
    Высокая вовлеченность Когнитивный эффект — чувственный — поведенческий (покупка) Чувственный эффект — когнитивный — поведенческий
    Низкая вовлеченность Поведенческий эффект — когнитивный — чувственный Поведенческий эффект — чувственный — когнитивный
  • Модель Смита и Свинярда. Рекламное воздействие состоит из двух этапов: эмоциональный толчок и формирование ожиданий, опыт использования товара и оценка соответствия ожиданиям.
  • Модель Росситера и Перси: Показ рекламы (достижимость ЦА), обработка сообщения (внимание потребителей, эмоции и принятие), коммуникационный эффект (потребность, знание марки, отношение, намерение купить), действие ЦА (новые клиенты, лояльные вам, переключающиеся, лояльные другим), продажи и доля рынка, прибыль.

Методы оценки эффективности рекламы

  • Контент-анализ рекламы.
  • Свободные дискуссии в местах покупки.
  • Предварительные тесты. Сначала концепции тестируются в фокус-группах, затем в реальных условиях с небольшим бюджетом.
  • ZMET. Потребители фотографируют все, что по их мнению соответствует теме. Далее проводятся глубинные интервью.
  • CFX (Control Field Experiment) — один из наиболее точных способов оценить интегрированные маркетинговые коммуникации.
  • Пост-исследования во время проведения рекламной кампании и после её завершения.
Конспект книги «Эффективность рекламы» А. Кутлалиева и А. Попова
Средняя оценка 5 Проголосовало 1

Вам также понравятся