Конспект книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса

Книга «Нейромаркетинг в действии» насыщена результатами исследований, которые будут полезны в B2C сфере. Для B2B полезных новых идей немного, но прочитать стоит. Можно остановиться на 9 главе. Далее полезных вещей меньше, а для интернет-маркетологов совсем банальные рассуждения.

Примеры исследований

  • Возможность купить модную вещь со скидкой у многих вызывает активность мозга аналогичную выигрышу в лотерею или приему дорожки кокаина.
  • Изменение цвета затычки уточки для ванной с розового на голубой по результатам нейромаркетингового исследования увеличило продажи на треть.
  • Искажение левой цифры (цены с 9 в конце) возникает при любой транзакции (пробег автомобилей, например). Неврологические причины эффекта пока непонятны.
  • Эксперимент Кругмана с применением ЭЭГ: при просмотре телевизора более активно правое полушарие (эмоции) и преобладают альфа-волны (пониженная концентрация).
  • Повторение эксперимента с Пепси и Кока-Колой. Когда участникам не говорили, что они пьют, отдел мозга, связанный с вознаграждением, был в 5 раз активнее у тех, кто пил Пепси. Если участники знали название напитка, активировалась префронтальная кора, связанная с обдумыванием и суждениями. В результате участники заявляли, что выбирают Колу.
  • При входе в торговый центр у человека снижается пульс, мозговая активность показывает более расслабленное состояние (исследование Льюиса).
  • Ролик VW с маленьким Дартом Вейдером по традиционным тестам оценивался как низкоубедительный, только благодаря исследованиям нейробиологов его выпустили в эфир. Рекламу ждал большой успех.
  • Сильные бренды активируют отделы мозга, связанные с эмоциями, самоидентификацией и вознаграждением. На их восприятие требуется меньше когнитивных усилий.(исследование Кристины Борн, университет Людвига-Максимилиана).
  • Обработка данных в форме образов требует на 20% меньше усилий (исследование Льюиса).
  • Мозг может воспринимать образы, даже если человек уверен, что их не видел (исследование Бахадора Бахрами с помощью фМРТ).
  • Потребители, сидевшие на мягком кресле, более гибко вели себя в переговорах о покупке машины чем те, кто сидел на жестком стуле (исследование Льюиса).
  • Участники, повернувшие голову направо, лучше запоминали обсуждение чем те, кто поворачивал её налево (исследование Льюиса).
  • Участники исследования Дженса Фёстер рассматривали продукты, расположенные по горизонтали и вертикали. При рассмотрении по вертикали отношение к товарам было лучше, готовность купить — выше. Так проявился эффект бессознательного кивка головой.
  • Покупатели, которые носят корзинки, а не толкают тележку, более склонны к покупкам продуктов, дающих немедленную выгоду (исследование Бран Ван дер Берга). Эффект «сгибания рук» проявляется и при просмотре рекламы. В исследовании те, кто смотрел видео со сгибанием рук спортсменом, выпили больше предлагаемого энергетического напитка.
  • Мужчины считают, что флиртующие на переговорах женщины более уверены в себе (исследование Лоры Крей).
  • Категоризация мышления оказывает большое влияние на поведение покупателей. Участники исследования, которые из-за описания отнесли кекс к категории «здорового питания, съели на 40% больше чем те, кому не сообщили о содержании жира в продукте (исследование Льюиса).
  • Чем позитивнее сотрудник, тем позитивнее потребитель (исследование Евгения Кима и Давида Юуна).
  • Тусклое освещение замедляет процесс покупок, стимулирует более подробное изучение продукта. В целом, чем ярче свет, тем выше интерес и продажи. Однако на это влияют также цвета магазина. Синий и зеленый способствуют расслаблению. Потребители более высоко оценивают магазины, окрашенные в холодные цвета. Темные цвета ассоциируются с агрессией. Красный и желто-зеленый повышают стресс, уменьшают время нахождения в помещении (исследования Льюиса).
  • На сайтах с преобладанием голубого время для пользователей проходит незаметнее: они больше расслабляются.
  • Мужчины чаще верили скидкам, напечатанным красным на листовке, но до тех пор, пока внимательно не вчитывались в предложение. На женщин цвет влиял меньше, также они лучше запоминали цены (исследование Нэнси Пуччинелли из Оксфордского университета).
  • Дневные продажи в отделе, где играла медленная музыка, были выше.
  • Покупатели, слушая классическую музыку, покупали более дорогое вино и в больших количествах.
  • Dunkin Donuts повысила осведомленность о своем кофе, распространяя его запах в автобусах во время рекламы компании.
  • Net Cost повысил продажи на 7% с помощью запахов: шоколада у полок сладостей, грейпфрута в овощном отделе, фокаччи у полок с хлебом.
  • Отель Hard Rock увеличил продажи на 30% в кафе-мороженом с помощью запахов сахарного печенья и вафельных рожков.
  • Запах шоколада повысил продажи книг (исследование университета Хассельта).
  • К 14 годам девять из десяти просьб американских детей относятся к конкретным брендам (исследование Nickelodeon, 2011 год).
  • В среднем американские дети узнают логотипы в 18 месяцев, а в 3 года начинают просить определенные бренды (Джулиет Шор).
  • Незаметное изображение американского флага рядом с вопросом влияло на предпочтения опрашиваемых американцев в пользу республиканцев (исследование Тревиса Картера из Чикагского университета).
  • Дети, которые смотрели мультфильм с рекламой продуктов питания, съели на 45% крекеров больше тех, кто смотрел без рекламы. Чувство голода перед просмотром не оказывало влияния на результат (исследование Дженифер Харрис из Йельского университета).
  • В исследовании Джона Кима участники группы, которые видели логотип несуществующей пиццерии на фоне котенка, более позитивно к ней относились.
  • Повторяющие стимулы более позитивно оцениваются. В исследовании Роберта Зайонца участникам показывали иероглифы и просили их оценить. Группа, которая видела их раньше, давала более высокие оценки.

Базовые положения

  • Связи, идущие от эмоциональных систем мозга к когнитивным, сильнее, чем идущие в обратном направлении.
  • Рациональные решения о покупке принимаются корой головного мозга, интуитивные — глубинными структурами, связанными с лимбической системой.
  • Имплицитные воспоминания — те, которые нельзя выразить словами. Играют основную роль в покупательском поведении с низкой вовлеченностью.
  • Мышление человека дуально. Очень редко сознательное и бессознательное действуют как единое целое.
  • У человека есть второй мозг — энтерическая нервная система (около 100 млн нейронов) или «телесный мозг» по Льюису. Контролирует движение содержимого кишечника и выработку ферментов. Влияет на принятие решений.
  • Концепция «беглости ума» — мозг пытается по максимуму использовать энергию и предпочитает простые для понимания продукты.
  • ЭЭГ направлено на изучение частоты мозговых волн. Позволяет провести анализ в реальном времени, но не дает информацию о зонах активности мозга. Сложно анализировать глубинные структуры. На результаты может повлиять электромагнитный шум от других источников. Количество участников таких исследований редко превышает 40 человек.
  • фМРТ — более дорогой и сложный метод. Анализируются изменения в магнитном поле, связанные с кислородной насыщенностью (снижением бескислородного гемоглобина). Позволяет точно локализовать активность отделов головного мозга. Нельзя применять в естественных условиях для потребителей, нельзя анализировать реакцию в режиме реального времени.
  • Тесты на скрытые ассоциации уменьшают влияние рационального обдумывания.
  • Окулография — изучение движения глаз с помощью инфракрасных лучей.
  • Анализ сердечного ритма, электропроводности кожи.

Как повысить желание потребителей

  • Вовлечь в покупку. General Mills заставила покупательниц самих добавлять яйцо в тесто. Продажи и доверие выросли. Потребители больше ценят покупку, если торгуются и получают скидку (исследование Льюиса).
  • Создайте ограничения. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее хотят его получить.
  • Стратегия «это ещё не все». Скидки или дополнительные предложения увеличивают продажи.
  • Стимулируйте игровой настрой.
  • Ловите людей, когда они хотят отвлечься.
  • Создавайте чувство неполноценности. Женщины, видевшие в рекламе духов привлекательную модель, ниже оценивали свою внешность по сравнению с контрольной группой.
  • Потребитель должен быть полностью уверен, что держит всё под контролем. Без этого невозможна беглость обработки информации.
  • Эффект швейцарского ножа — чем шире круг решаемых проблем продуктом или услугой, тем более заинтересованы в нем потребители. При условии простоты освоения.
  • «Сделайте дырочку больше» (повышение продаж зубной пасты) — стимулируйте ускоренное использование. Потребители скорее заметят изменение цены, чем количества. Исследования Льюиса (компания Mindlab) показывают, что неосознанно мы улавливаем изменения, в перспективе это может повлиять на доверие.
  • Если окружающая обстановка вызывает чувство благоговения, покупатели тратят больше. Используйте соответствующие образы, чтобы вызвать это чувство.

Золотые правила, влияющие на покупки

  • Теплое — значит безопасное. Нам больше нравятся люди, с которыми знакомимся в теплом месте.
  • Привычка. Узнаваемое выбирается чаще, так как экономит работу мозга.
  • Подражание. Например, физическая синхронность стимулирует положительные эмоции (исследование Скотта Уилтермута и Чип Хита, Стэнфордский университет). При этом подражание действует только в рамках референтной группы.
    Участников исследования попросили сравнить трехмерные образы. Преобладающая часть была согласна с большинством даже несмотря на явные ошибки (исследование Грегори Бернса).
  • Якорение.
  • Доступность информации и самого продукта.
  • Работайте с ожиданиями клиентов. Например, Дисней сознательно завышает прогнозируемое время в очереди на аттракцион.

Препятствия продажам

  • Природная боязнь загрязнения. «Эффект заражения» — покупатели не хотят брать продукты, которые рядом с чем-то неприятным для них. Эффект также проявляется при выражении эмоций другими людьми.
  • Сложные шрифты создают ощущение непонятности и скрытности. Чем проще обработка, тем выше оценка. Эксперимент Новемски: покупателям предлагались телефоны. Если информация была написана простым шрифтом, покупку откладывали 17% участников. Если использовали сложный шрифт, 41% испытуемых отложили приобретение товара. Исследование Люьиса: участников попросили съесть и оценить тарелку супа, который был написан в меню разными шрифтами. В результате вкусовая оценка и готовность купить зависели от выбранного шрифта.
Конспект книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса
Средняя оценка 5 Проголосовало 1

Вам также понравятся