Конспект книги «Продавая незримое» Гарри Беквита

В «Продавая незримое» много важного для сферы услуг. Советы Беквита я периодически перечитываю, чтобы не забывать. Книга простая и полезная. Рекомендую, несмотря на пересечения с книгой «4 ключа к маркетингу услуг».

Особенности услуг

  • На услуги нет никаких гарантий, воспринимаемый риск выше.
  • Услуги оказывают лично, поэтому ошибки воспринимаются чувствительнее. Поэтому главное — само качество услуги.
  • Без понимания страха потребителей не построить эффективный маркетинг услуг.
  • Стандарты и нормы устанавливают клиенты.
  • Избегайте «эффекта выше среднего». Исходите из того, что обслуживаете недостаточно хорошо.
  • Постоянно придумывайте, как делать иначе. Не останавливайтесь на уровне рынка и предлагайте больше.
  • Используйте тайных покупателей и консультантов. Самому увидеть объективно бизнес трудно.
  • Каждый сотрудник должен понимать, что все его действия — часть маркетинга.
  • Большинство клиентов не понимают нюансов вашего бизнеса, они оценивают вас по отношению к себе.
  • Если вы открываете рынок, то главный конкурент — клиент, который не понимает необходимость услуги.
  • Постоянно изучайте и совершенствуйте точки контакта.

Заблуждения планирования

  • Глубокая уверенность в будущем сценарии.
  • Стратегия — главное. Тактика в любой момент может изменить её.
  • Лучший продукт будет востребован сам по себе.
  • Заблуждение «каменного колеса»: время этого еще не пришло.
  • Заблуждение «надо мыслить разумно».
  • Глубокая опора цифры.
  • Слепая вера в мозговой штурм.
  • Необоснованные обобщения и уверенность в личной правоте.
  • Перфекционизм.
  • Фатализм.
  • Страх неудачи.
  • Вера в экспертов и авторитетов. Они высказывают точку зрения, а не истину.

Беквит о потребителях

  • Практически нет клиентов, которые руководствуются только рациональными мотивами.
  • Если клиент сомневается, он выберет то, что более знакомо.
  • Первое и последнее впечатления наиболее важны.
  • В потреблении услуг часто люди пытаются минимизировать риски.
  • Предложить пробу услуги — лучший вариант для устранения барьеров.
  • Большинство клиентов не рассказывает, что им не понравилось. Задача выявления — на вас.
  • Не создавайте ожидания, которым не сможете соответствовать.
  • Рассказывайте об успехах.
  • Если устанавливаете сроки, заканчивайте раньше.

Позиционирование

  • Предполагает жертву и ориентацию на ограниченном количестве характеристик.
  • Должно вызывать эффект ореола: распространение одной положительной черты на всю компанию.
  • Позиционирование — существующее положение. Позиционирующее определение — место, где компания видит себя.
  • Должно быть реалистичным.
  • Не бойтесь, что компания маленькая. Используйте это как преимущество.
  • Если клиент не может описать вашу позицию на рынке, её нет.

Ценообразование

  • Устанавливая среднюю цену, вы конкурируете со всеми.
  • Опасайтесь нижней границы, поднимать стоимость очень сложно.
  • Выгодность не может быть конкурентной позицией. Она по умолчанию должна быть включена в любое предложение.

Беквит о рекламе услуг

  • Сделайте услугу осязаемой и устраните страхи.
  • Сконцентрируйтесь в одной кампании на одной стороне услуги.
  • Не усложняйте.
  • Рассказывайте истории и разрушайте стереотипы.
  • Собирайте подтверждения качества услуг и показывайте их.
  • Больше визуального.
  • Ваш маркетинг должен быть с человеческим лицом.
  • Не рассказывайте то, во что не верите сами.
  • Избегайте клише.
  • Оставляйте яркое впечатление, иначе вас не запомнят.
Конспект книги «Продавая незримое» Гарри Беквита
Оцените контент

Вам также понравятся