Новая книга. Новые данные. Старые идеи. Эл Райс настаивает, что бизнес должен быть сфокусированным. Это он считает основой успеха на современном рынке. В «Стратегии фокусирования» собрано множество примеров, подтверждающих позицию.
Купите полную версию книги — изучите идеи автора подробнее и поддержите выход новых конспектов.
- Стремление к быстрому росту заставляет отказаться от специализации и приводит к неудачам. Xerox открыли бизнес по оказанию финансовых услуг и потеряли 778 млн. долларов. Coca-Cola купила и убыточно продала Columbia Pictures. Playboy неудачно открывал клубы, производил презервативы, парфюмерию и ювелирные украшения.
- Ли Якокка признавал, что диверсификация была его самой большой ошибкой.
- В перспективе побеждают сфокусированные компании.
- London International (производит презервативы) понесла убытки на 37 млн. долларов, пытаясь развить фотоуслуги, товары для красоты и здоровья.
- Расширение линейки оправдано только при растущем рынки. В противном случае велик риск краха: золотой и вишневый 7UP, Pepsi Light и Pepsi AM.
- Чем больше рынок, тем более сфокусированной должна быть компания.
- IBM и Apple потерпели неудачу, пытаясь развить совместное производство микропроцессоров.
- Размер ослабляет, если компания утратила специализацию.
- Исследование Портера: диверсификация вела к снижению акционерной стоимости компаний.
- Lechter’s отказалась от специализации — цена акций снизилась на 40%, доход с акции на 28%.
- Слияние принесет пользу, если повысит концентрацию на сфере деятельности.
- Прибыльность бизнеса не зависит от его размера.
- Формула Toys R US: сузить специализацию, предлагать самый широкий ассортимент в 1 категории, дешево закупать, дешево продавать, доминировать в категории.
- Будущее за национальными специализированными сетями.
- Концентрация помогает создавать лучший продукт.
- Упрощайте маркетинговые послания и концентрируйтесь на нескольких. При перегруженности коммуникаций это выигрышная стратегия.
- Лидирующий в категории бренд владеет её. Попробуйте создать свою категорию.
- Компании, не готовые чем-то поступиться, слабеют.
- Почувствуйте, когда отрасль начинает делиться, и станьте первым в нише. В 1992 г. CEO Nokia продает производство шин для грузовиков, туалетной бумаги и др. товаров, чтобы сконцентрироваться на мобильных телефонах.
- Сфокусированность — искусство выбора категории и работы над лидерством в ней.
- Сужая специализацию, вы сокращаете продажи в краткосрочном периоде, но повышаете в долгосрочном.
- Портер: «Сфокусированность лучше диверсификации».
- Один из классических способов потерять фокус: начать продавать производимый товар, и наоборот. IBM и Xerox пробовали этот путь и провалились.
- Плюс специализации: повышение контроля и эффективности управления, сглаживание проблемы конкуренции с собственными клиентами.
- Пробуйте многоступенчатую специализацию: с 1 брендом вы не получите высокую долю рынка.
- 6 принципов многоступенчатой специализации: сосредоточьтесь на одной области, выберите атрибуты рынка, установите четкие границы между брендами, дайте брендам разное название, запускайте новый продукт только при открытии новой категории, контролируйте бренды, чтобы не потерять специализацию.
- Самый быстрый способ найти специализацию — найти врага.
- Провальная позиция: «У нас есть всё, что пожелаете».
- Низкая цена редко становится удачной специализацией.
- Для лидерства почти всегда нужен продукт следующего поколения.
- Создавайте пропасть, через которую не переберутся универсалы.
- Преимущество анонимности: если о вас мало знают, проще перейти в другую категорию.
- Секреты долгосрочной специализации: должна быть простой для понимания покупателя, должна быть запоминающейся, говорите о специализации чаще, идите вразрез принятым нормам, выберите врага, ориентируйтесь на будущее, продвигайте специализацию внутри компании, продукт не равен специализации, не пытайтесь понравиться всем, не надейтесь на быстрый успех, специализация не равна стратегии, специализация не навсегда.
Купите полную версию книги — изучите идеи автора подробнее и поддержите выход новых конспектов.
