Краткое содержание книги «The Unpublished» Д. Огилви

Читать Огилви всегда интересно. Дело не в новизне идей, а попытке понять его принципы мышления и подход к делу. «The Unpulished» ценна именно этим: в книге очень много личного, чего нет в других работах. Интервью в конце потрясающее. Рекомендую.

«Теория и практика продаж кухонных плит AGA»

  • Изучите в общих чертах методы конкурентов и поступайте наоборот.
  • Узнайте как можно больше о возможных покупателях.
  • Пожалуй, главное в коммерческих беседах — не увлекаться шаблоном.
  • Чем с большим количеством потенциальных покупателей вы пообщаетесь, тем больше у вас возможностей продать.
  • Вы должны говорить с покупателями на их языке и быть истинным знатоком в области.
  • Ни в коем случае не поливайте конкурентов грязью. При этом вы должны знать о них все.
  • О цене лучше говорить в тот момент, который удобен для вас. Бывает, что клиент застает вопросом о цене врасплох. То, как вы ответите, лучшая проверка умения продавать.

Заметки, памятки и письма

  • Окружите себя людьми, которые компенсируют ваши недостатки.
  • Сорок пять лет назад я пришел к выводу, что средний американец слишком добр, глуп или пассивен, чтобы не любить что бы то ни было.
  • Позиционирование и обещание — половина дела. Если у вашей рекламы нет глобальной идеи, она пройдет незамеченной.
  • Вы ничего не продадите, если будете нудными.

Привычки профессионального копирайтера

Ответ на вопрос Рея Калта, топ-менеджера одного из рекламных агентств (19 апреля 1955 года).

  • Я не написал ни одного рекламного текста в офисе. Слишком много отвлекающих факторов. Всю свою рекламу я написал дома.
  • Я трачу много времени на изучение рекламы конкурентов.
  • Я ничего не могу сделать, не имея на руках результаты исследований.
  • Я письменно формулирую проблему и цель рекламной компании. Не иду дальше, пока они не будут одобрены клиентом.
  • Прежде чем писать рекламный текст, я перечисляют все факты и коммерческие идеи. Затем я выстраиваю их в систему и соотношу с результатами исследований и рекламной платформой.
  • Затем я сочиняю заголовок. Стараюсь написать по 20 альтернатив для каждого текста и не выбираю окончательный вариант, не посоветовавшись с другими сотрудниками агентства.
  • К этому моменту я уже не могу откладывать написание самого текста. Поэтому я еду домой и сажусь за письменный стол. Выясняется, что у меня нет никаких идей.
  • Я ужасно боюсь написать плохую рекламу, поэтому отбрасываю первые 20 вариантов.
  • Если ничего не помогает, я выпиваю полбутылки рома и проигрываю на граммофоне ораторию Генделя. Обычно это приводит к тому, что рекламный текст начинает буквально хлестать из меня потоками.
  • На следующее утро я встаю и редактирую написанное.
  • Затем секретарь печатает черновой вариант.
  • Я никудышный копирайтер, но хороший редактор. После 4 или 5 редакций черновик выглядит неплохо и его можно показать клиенту.

Перечисления

  • Я не терпим к посредственности и лени.
  • Я всегда трусил увольнять сотрудников, которых нужно было увольнять.
  • Вы способны показать клиентам минимум 4 рекламные кампании, которые их воодушевят?
  • Все ли ваши рекламные ролики начинаются с визуального захвата?
  • Вы повторяете название бренда несколько раз в ролике?
  • Всегда ли вы изображаете товар героем?
  • Вы умеете отражать новости в рекламе?
  • Показываете ли вы товар в действии?
  • Хватает ли в вашей рекламе визуальных сюрпризов?
  • Соответствуют ли иллюстрации в печатной рекламе главному посылу текста?
  • Пишите так, как говорите.
  • Используйте короткие слова, абзацы и предложения.
  • Не употребляйте напыщенных слов.
  • Проверяйте цитаты.
  • Попросите коллегу прочитать текст и указать на недостатки.
  • Создавая телевизионную рекламу, помните, что её увидят ваши дети, ваша жена и ваша совесть.

Выступления, интервью и речи

  • Каждое рекламное объявление часть долгосрочных инвестиций в имидж бренда.
  • Бесполым брендам нет места на сегодняшнем рынке.
  • Чем больше схожи продукты, тем меньшую роль в выборе играет разум.
  • Мы (агентство Ogilvy) должны избегать слишком быстрого роста, ведь тогда нам придется снизить качество обслуживания.
  • Люди живут полной жизнью лишь тогда, когда у них много работы.
  • Всякий раз, когда подчиненные добиваются успехов, давайте понять, что вы восхищаетесь ими.
  • Делайте все возможное для обучения подчиненных, чтобы они быстрее получили повышение.
  • Обращайтесь к коллегам за советом и слушайте больше, чем говорите.
  • Нет ничего сложного в том, чтобы проводить исследования. Сложно заставить людей учитывать их результаты.
  • Мы все склонны использовать исследования, как пьяница фонарный столб: для поддержки, а не освещения.
  • Будь я производителем, то прежде всего нанял бы аналитика, а затем менеджера по рекламе.
  • Творчество и новаторство расцветают в веселой и непринужденной обстановке.
  • Самые непростые решения в моей жизни были связаны с увольнением людей.
  • Я боялся провала каждый день на протяжение многих лет. Я все время боялся, что от нас уйдут лучшие клиенты и сотрудники.
  • Печально видеть, как люди тратят многие годы на работу, которую они ненавидят или которая у них не получается.
  • Занудство можно считать еще одним смертным грехом.
  • Все мои речи полны рекламы моего агентства.
  • Я всегда был готов ухватиться за шанс.

«Принципы менеджмента»

  • Выгода: увеличение дохода от существующих клиентов, привлечение новых клиентов, отсев неспособных сотрудников, отмена неактуальных услуг, устранение дублирования функций, повышение производительности, использование невостребованного капитала и поощрение творчества.
  • Корпоративный дух: будьте честны и справедливы, не берите на работу родственников и друзей, увольняйте интриганов, пресекайте «бумажные войны», не одобряйте тайны и секреты, осуждайте кражу идей, смягчайте конкуренцию между сотрудниками. Лучший способ заставить человека работать на полную мощность — наделить его максимальной ответственностью. Покажите людям, что они могут быть откровенны с вами. Спрашивайте у сотрудников совета и прислушивайтесь к ним. Приветствуйте инновации. Наши филиалы должны быть современными, яркими и функциональными. Старайтесь, чтобы работать людям было весело. Люди, которые не получают удовольствия от работы, редко делают хорошую рекламу. Четко оговорите правила конфиденциальности. Обучение сотрудников должно быть постоянным процессом.
  • Уважение: будьте честны с клиентами, хорошо относитесь к работникам. Не держите на встрече с клиентами себя, как слуги. Вы настолько же нужны им, как они вам. Вы несете ответственность перед клиентами за результаты продаж, а перед потребителями за то, что они видят. Я ненавижу скучную, банальную или нечестную рекламу.
  • Наем сотрудников: избегайте найма середнячков, создавайте атмосферу свободы и инноваций, нанимайте людей, которые лучше вас. Если нужно, платите таким людям больше, чем себе. Если вы не будете поощрять и продвигать молодые дарования, они уйдут от вас.
  • Новые клиенты. Вопросы перед подписанием контракта: действительно ли кто-то из топ-менеджеров желает сделки, сможет ли хорошая реклама продать этот продукт, принесет ли сотрудничество выгоду, обладает ли заказ потенциалом роста, не лишит ли этот заказ нас другого, есть ли серьезные финансовые риски?
  • Отказ клиенту оправдан в 2 случаях: он невыгоден компании, клиент общается с сотрудниками настолько плохо, что подрывает дух персонала и негативно влияет на реализацию других проектов.

«Корпоративная культура»

  • Приятное место работы. Мы делаем все возможное, чтобы сотрудники чувствовали себя счастливыми и относимся к ним по-человечески. Мы содействуем, чтобы они проявили все свои таланты. Наша система управления предельно демократична. Мы не приемлем бюрократии и жестких приказов. Мы ненавидим жестокость. Мы любим людей с хорошими манерами. Мы любим честных людей. Нам не нравятся поверхностные люди. Мы любим трудолюбивых, основательных и объективных. Мы не поддерживаем конфликты на бумаге. Мы отвергаем предвзятое отношение.
  • Отношение к клиентам. Мы даем такие советы, которые хотели бы услышать сами на месте клиентов. Делимся ими безотносительно краткосрочной выгоды. Мы ставим креативную функцию на первое место. Мы не отнимаем у клиентов права решать, какой должна быть их реклама. Мы не обманываем потребителей. Мы уделяем большое значение конфиденциальности.
  • Индивидуальные особенности. Нам нравится, когда отчеты и корреспонденция пишутся четко, понятно и коротко. Для нас святое — быть неудовлетворенными своими результатами и хотеть большего. Мы используем слово партнер, когда говорим друг о друге. Мы ищем знания, как свинья трюфели.

«Лидерство: забытый фактор менеджмента»

  • Между лидерством и академическими успехами нет никакой связи.
  • Лучшие лидеры получаются из тех, кто мыслит нестандартно.
  • Блестящие лидеры уверены в себе. Они мыслят широко и никогда не перекладывают ответственность на других. Это очень гибкие люди, которые быстро восстанавливаются после поражений.
  • Великие лидеры фанатично преданы своему делу.
  • Лидерам не нужно, чтобы их все любили. У них достаточно смелости, чтобы принимать непопулярное решения.
  • Хорошие лидеры умеют быть решительными.
  • Хороший лидер не держит подчиненных в страхе.
  • Лидерству можно научиться.
  • Великие лидеры способны вдохновлять сотрудников своими речами.
Краткое содержание книги «The Unpublished» Д. Огилви
Средняя оценка 5 Проголосовало 1

Вам также понравятся