Когнитивные эффекты, о которых должен знать маркетолог

Когнитивные особенности восприятия необходимо учитывать при любых маркетинговых коммуникациях. В этом списке я собираю когнитивные искажения, которые могут использовать маркетологи в работе.

  • Эффект ореола. Склонность упрощать без достаточной информации и экстраполировать выводы. Например, приписывание положительных качеств уже успешной компании.
  • Эффект приманки или ассиметричного превосходства. Выбирая между двумя вариантами, покупатель делает выбор не в пользу продавца. Решение: ввести третий вариант.
  • Эффект якоря. Покупатель оценивает числовые значения исходя из ранее увиденных.
  • Аналитический паралич. Чрезмерно большая возможность выбора ведет к отказу от него.
  • Гиперболическое обесценивание. Потребители предпочитают получать что-то быстрее, даже если его ценность меньше.
  • Иллюзия организационной физики. Ошибочное представление, что законы бизнеса носят строгий характер.
  • Боязнь неизвестности.
  • Эффект рифмы. Рифмы лучше запоминаются и подсознательно вызывают доверие.
  • Эффект IKEA. Мы даем большую положительную оценку тому, к чему приложили собственные усилия.
  • Эффект Лачинса или селективное восприятие. Обусловлен работой артикулярной системы.
  • Эффект «выше среднего». Люди склонны завышать свою самооценку.
  • Модальное искажение. Автоматическая предпосылка, что наш подход или идея лучшие.
  • Иллюзия ассиметричной проницательности. Вера в то, что мы знаем других хорошо, а они нас нет.
  • Фундаментальная ошибка каузальной атрибуции. Игнорирование обстоятельств ситуации.
  • Ошибка хиндсайта или «эффект заднего ума».
  • Эффект ложной репрезентативности или «яркой картинки».
  • Эффект обратного действия. Когда новые данные опровергают наши убеждения, вера в них укрепляется.
  • Отрицание вероятности. Мозг с большим трудом оценивает вероятность в бытовых ситуациях.
  • Гиперболическое дисконтирование. Люди хотят получать выгоду как можно быстрее и плохо воспринимают полезность в будущем.
  • Эвристика доступности. Оценивая вероятность события, мы вспоминаем случаи, которые легко приходят на ум.
  • Иллюзия контроля. Мы переоцениваем свое влияние на события, в положительном результате которого заинтересованы. Этот эффект открыт в 1975 г. в эксперименте с лотерейными билетами. Участников разделили на две группы: люди из первой группы могли сами выбирать себе лотерейные билеты, а членам второй группы их выдавали без права выбора. За 2 дня до розыгрыша экспериментаторы предлагали участникам групп обменять билет на другой, в новой лотерее с большими шансами на выигрыш. Предложение было выгодным, но участники, которые сами выбирали билеты, не спешили с ними расставаться.
  • Иллюзия прозрачности. Люди склонны переоценивать способность окружающих понимать истинные мотивы и переживания других.
  • Эффект морального доверия. Если у человека репутация «праведника», у него может возникнут иллюзия собственной безупречности. Это провоцирует небольшие нарушения.
  • Каскад доступной информации. Идея становится более убедительной, если часто повторяется в публичном дискурсе.
  • В среднем мужчины на 30% переоценивают свои способности (исследование бизнес-школы Колумбийского университета). Людям вообще свойственно переоценивать свои способности — оптимистическое искажение (Канеман).
  • Иллюзия труда. Когда мы оцениваем чужую работу, для нас важен не просто результат. Мы хотим почувствовать, что для нас выложились по полной.
  • Ретроспективная предсказуемость — описание неожиданного наступившего события как объяснимого и прогнозируемого.
  • Ошибка подтверждения — делать общие выводы на отдельных фактах.
  • Ошибка стремления к доказательству — искать подтверждающие, а не опровергающие примеры.
  • Иллюзия истины (Канеман) — чем проще слова, текст, изображение, тем более склонны мы этому доверять.
  • Когда медленное мышление занять, вероятность ошибки выше. Поэтому реклама эффективнее воздействует на усталых людей и занятых несколькими задачами.
  • Искажение обращенного в прошлое мышления — оценка прошлых решений по новой информации.
  • Эффект слепой веры в статистику.
  • Придание большего значения позитивному знанию: что верно и нужно делать. Более ценное знание негативное: чего нужно избегать и не делать.
  • Сам факт владения чем-то повышает ценность этого для владельца.

Ловушки нерешительности (Мелия)

  • Эйфория возможностей — человеку не хочется упускать ни одну из открытых возможностей и он откладывает принятие решения.
  • В плену у прошлого — дело не бросают только потому, что жаль потраченного времени.
  • Боязнь прошлых ошибок.
  • Стремление сохранить комфорт.
  • Конфликт лояльности — желание понравиться всем.
  • Перфекционизм.
Когнитивные эффекты, о которых должен знать маркетолог
Средняя оценка 5 Проголосовало 1