«Повышение эффективности интернет-рекламы» — фундамент перед оптимизацией конверсии. Тим Эш объясняет принципы и подходы. Книга поможет найти общий язык дизайнерам, интернет-маркетологам и всем, кто работает над конверсией сайта.
Содержание
Основы
- Посетители сайта — лучшие дизайнеры.
- 3 ключа интернет-маркетинга: привлечение, конверсия и удержание.
- На конверсию влияют внешние факторы: сила бренда, тип конкуренции, сезонность, намерения и интересы посетителей.
- Факторы конверсии сайта: доверие, ясность и родство (понимание).
- 3 категории посетителей: никогда не выполнят целевое действие, обязательно выполнят, могут выполнить (концентрируйтесь на них).
Целевые страницы
- Определите важные для бизнеса страницы. Снизится ли эффективность, если какую-то из них удалить?
- Не гонитесь за всеми пользователями. Целевая страница должна быть адаптирована для тех категорий, которые важны бизнесу.
- Чем длиннее цикл продаж, тем сложнее оценивать конверсию.
- Всегда оценивайте улучшение целевой страницы по сравнению с предыдущей версией.
Понимание аудитории
- Тестируйте на пользователях, которые не видели сайт раньше.
- Разрабатывайте персоны.
- Тестируйте сценарии.
- Тесты должны быть постоянными.
Принятие решений
- Типы посетителей: бродяги (не знают, что нужно), оценщики (знают о предмете достаточно, ищут детальную информацию), деятели (быстро покупают), потребители (нуждаются в поддержке для следующей покупки).
- На каждой стадии принятия решений вы должны отвечать на два вопроса пользователей: есть ли у вас нужное мне, почему я должен купить это здесь?
- Правила удержания внимания: если что-то нельзя найти легко, этого не существует; если пунктов много, все они не важны; любая задержка ведет к разочарованию.
- Ключи внимания: не кричите на посетителей (уменьшите количество отвлекающих элементов), уберите ненужные варианты выбора, упростите и оставьте больше воздуха.
- Интерес в интернете имеет два вида: самоопределение и идентификация потребности.
- Правила желания: посетитель должен чувствовать, что его ценят; ощущение безопасности; понимание, что можно управлять процессом.
- Снижение риска: гарантия, множество вариантов оплаты, испытательный срок, символы безопасности и приватности.
- Знаки достоверности: профессиональные награды, упоминания в прессе, отзывы, партнерство с известными компаниями, кейсы.
- В момент транзакции: не мешайте, облегчите, не давайте новой информации.
Как настраивать
- Ищите проблемы исходя из персонажей и задач.
- Главная информация должна быть на первом экране.
- Используйте динамический контент для персонализации.
- Где искать проблемы: самые посещаемые страницы, страницы входа и выхода, страницы с целевыми действиями, пробелы пути на сайте.
- Поиск на сайте и сотрудники поддержки дают информацию о том, что не работает.
- Информацию и дизайн нужно ориентировать и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетов, и на дигиталов.
Основы юзабилити
- Цели: сокращение времени на задачи, снижение ошибок, сокращение времени обучения, повышение удовлетворенности.
- Помни, что пользователь: нетерпелив, не читает тексты (сканирует), обращает внимание на картинки, больше всего хочет кликать и кликать.
- Правила навигации: доступность, видимость, контекстуальность, последовательность, ориентация на задачи, терпимость к ошибкам.
- Текст не должен быть рекламного формата.
- Кнопки должны быть понятными, заметными и соответствовать написанному.
- Главное качество хорошего дизайна — согласованность. Простота, незамыленность, группировка близких элементов, минимум горизонтальных разделителей.
- Изображения должны быть связаны логично с контентом, показывать продукт или реальных людей. Избегайте типовых, неестественных, рекламных изображений.
- Избегайте автоматической анимации.
Выбор элементов тестирования
- Пути конверсий и движения по сайту.
- Самые посещаемые страницы.
- Наиболее заметные элементы на странице.
- Тестирование структуры страниц: колонтитулы, зоны навигации и символы доверия, размер и расположение CTA, количество колонок.
- Тестирование архитектуры информации: заголовки, хлебные крошки, якоря, варианты выбора, поиск, кнопки.
- Тестирование представления: кнопки, логика текста, степень детализации, интонация, визуальный контент.
- Тестирование акцентов: шрифты, изображения, цвет фона, стили кнопок, тени, визуальные разделители.
- Чем меньше элементов тестируется одновременно, тем лучше.
- Тестируйте цены и предложения.
Немного математики
- Ошибки статистики: игнорирование части данных, смещение выборки (источники трафика должны быть стабильными, контролируемыми и возобновляемыми), отключенные cookies, последовательное тестирование (не учитывает внешние факторы), короткий период сбора данных, избыточное обобщение, вопросы с ответами в формулировке.
- Чем больше данных посетителей, тем точнее результат теста.
- Этапы: планирование исследования (что тестируем, источники трафика), планирование эксперимента (письменный план, показатели эффективности), сбор и обработка данных, выводы.
- Выберите заранее устраивающий вас уровень достоверности.
- Всегда рассчитывайте доверительный интервал.
Методы настройки
- 2 типа многопараметрических тестов: неограниченные и ограниченные.
- В неограниченных тестируемые переменные демонстрируются независимо.
- В ограниченных есть правило, которое включает показываемый набор параметров.
- Показатели исходных страниц нужно определять с большей точностью, чем альтернативных.
- В идеальном случае при тестировании изменяется только целевая страница. На практике всегда есть внешние и внутренние изменения.
- Повторные посетители всегда будут недовольны новым дизайном. Для тестирования нужны новые посетители.
- Метод разбивки на первый-второй самый простой. Но количество параметров ограничено, не учитываются взаимное влияние переменных, нельзя определить относительную важность отдельных элементов, неэффективно используется трафик.
План тестирования
- Сбор информации о бизнесе.
- Создание финансовой модели.
- Подбор команды.
- Выбор целевых страниц и источников трафика.
- Определение KPI.
- Определение проблем и выбор элементов тестирования.
- Выбор метода настройки.
- Реализация и контроль качества переменных.
- Сбор данных.
- Анализ и подтверждение результатов.
Как избежать ловушек
- Собирайте больше данных.
- Всегда учитывайте доверительный интервал.
- Не игнорируйте взаимное влияние переменных.
- Не меняйте маркетинговый микс во время тестирования.
- Учитывайте дни недели, праздники, сезонность.
- Продолжайте выделять небольшую долю трафика даже после окончания тестирования.
- Учитывайте отложенные конверсии.
