Конспект книги «Повышение эффективности интернет-рекламы» Тима Эша

«Повышение эффективности интернет-рекламы» — фундамент перед оптимизацией конверсии. Тим Эш объясняет принципы и подходы. Книга поможет найти общий язык дизайнерам, интернет-маркетологам и всем, кто работает над конверсией сайта.

Основы

  • Посетители сайта — лучшие дизайнеры.
  • 3 ключа интернет-маркетинга: привлечение, конверсия и удержание.
  • На конверсию влияют внешние факторы: сила бренда, тип конкуренции, сезонность, намерения и интересы посетителей.
  • Факторы конверсии сайта: доверие, ясность и родство (понимание).
  • 3 категории посетителей: никогда не выполнят целевое действие, обязательно выполнят, могут выполнить (концентрируйтесь на них).

Целевые страницы

  • Определите важные для бизнеса страницы. Снизится ли эффективность, если какую-то из них удалить?
  • Не гонитесь за всеми пользователями. Целевая страница должна быть адаптирована для тех категорий, которые важны бизнесу.
  • Чем длиннее цикл продаж, тем сложнее оценивать конверсию.
  • Всегда оценивайте улучшение целевой страницы по сравнению с предыдущей версией.

Понимание аудитории

  • Тестируйте на пользователях, которые не видели сайт раньше.
  • Разрабатывайте персоны.
  • Тестируйте сценарии.
  • Тесты должны быть постоянными.

Принятие решений

  • Типы посетителей: бродяги (не знают, что нужно), оценщики (знают о предмете достаточно, ищут детальную информацию), деятели (быстро покупают), потребители (нуждаются в поддержке для следующей покупки).
  • На каждой стадии принятия решений вы должны отвечать на два вопроса пользователей: есть ли у вас нужное мне, почему я должен купить это здесь?
  • Правила удержания внимания: если что-то нельзя найти легко, этого не существует; если пунктов много, все они не важны; любая задержка ведет к разочарованию.
  • Ключи внимания: не кричите на посетителей (уменьшите количество отвлекающих элементов), уберите ненужные варианты выбора, упростите и оставьте больше воздуха.
  • Интерес в интернете имеет два вида: самоопределение и идентификация потребности.
  • Правила желания: посетитель должен чувствовать, что его ценят; ощущение безопасности; понимание, что можно управлять процессом.
  • Снижение риска: гарантия, множество вариантов оплаты, испытательный срок, символы безопасности и приватности.
  • Знаки достоверности: профессиональные награды, упоминания в прессе, отзывы, партнерство с известными компаниями, кейсы.
  • В момент транзакции: не мешайте, облегчите, не давайте новой информации.

Как настраивать

  • Ищите проблемы исходя из персонажей и задач.
  • Главная информация должна быть на первом экране.
  • Используйте динамический контент для персонализации.
  • Где искать проблемы: самые посещаемые страницы, страницы входа и выхода, страницы с целевыми действиями, пробелы пути на сайте.
  • Поиск на сайте и сотрудники поддержки дают информацию о том, что не работает.
  • Информацию и дизайн нужно ориентировать и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетов, и на дигиталов.

Основы юзабилити

  • Цели: сокращение времени на задачи, снижение ошибок, сокращение времени обучения, повышение удовлетворенности.
  • Помни, что пользователь: нетерпелив, не читает тексты (сканирует), обращает внимание на картинки, больше всего хочет кликать и кликать.
  • Правила навигации: доступность, видимость, контекстуальность, последовательность, ориентация на задачи, терпимость к ошибкам.
  • Текст не должен быть рекламного формата.
  • Кнопки должны быть понятными, заметными и соответствовать написанному.
  • Главное качество хорошего дизайна — согласованность. Простота, незамыленность, группировка близких элементов, минимум горизонтальных разделителей.
  • Изображения должны быть связаны логично с контентом, показывать продукт или реальных людей. Избегайте типовых, неестественных, рекламных изображений.
  • Избегайте автоматической анимации.

Выбор элементов тестирования

  • Пути конверсий и движения по сайту.
  • Самые посещаемые страницы.
  • Наиболее заметные элементы на странице.
  • Тестирование структуры страниц: колонтитулы, зоны навигации и символы доверия, размер и расположение CTA, количество колонок.
  • Тестирование архитектуры информации: заголовки, хлебные крошки, якоря, варианты выбора, поиск, кнопки.
  • Тестирование представления: кнопки, логика текста, степень детализации, интонация, визуальный контент.
  • Тестирование акцентов: шрифты, изображения, цвет фона, стили кнопок, тени, визуальные разделители.
  • Чем меньше элементов тестируется одновременно, тем лучше.
  • Тестируйте цены и предложения.

Немного математики

  • Ошибки статистики: игнорирование части данных, смещение выборки (источники трафика должны быть стабильными, контролируемыми и возобновляемыми), отключенные cookies, последовательное тестирование (не учитывает внешние факторы), короткий период сбора данных, избыточное обобщение, вопросы с ответами в формулировке.
  • Чем больше данных посетителей, тем точнее результат теста.
  • Этапы: планирование исследования (что тестируем, источники трафика), планирование эксперимента (письменный план, показатели эффективности), сбор и обработка данных, выводы.
  • Выберите заранее устраивающий вас уровень достоверности.
  • Всегда рассчитывайте доверительный интервал.

Методы настройки

  • 2 типа многопараметрических тестов: неограниченные и ограниченные.
  • В неограниченных тестируемые переменные демонстрируются независимо.
  • В ограниченных есть правило, которое включает показываемый набор параметров.
  • Показатели исходных страниц нужно определять с большей точностью, чем альтернативных.
  • В идеальном случае при тестировании изменяется только целевая страница. На практике всегда есть внешние и внутренние изменения.
  • Повторные посетители всегда будут недовольны новым дизайном. Для тестирования нужны новые посетители.
  • Метод разбивки на первый-второй самый простой. Но количество параметров ограничено, не учитываются взаимное влияние переменных, нельзя определить относительную важность отдельных элементов, неэффективно используется трафик.

План тестирования

  • Сбор информации о бизнесе.
  • Создание финансовой модели.
  • Подбор команды.
  • Выбор целевых страниц и источников трафика.
  • Определение KPI.
  • Определение проблем и выбор элементов тестирования.
  • Выбор метода настройки.
  • Реализация и контроль качества переменных.
  • Сбор данных.
  • Анализ и подтверждение результатов.

Как избежать ловушек

  • Собирайте больше данных.
  • Всегда учитывайте доверительный интервал.
  • Не игнорируйте взаимное влияние переменных.
  • Не меняйте маркетинговый микс во время тестирования.
  • Учитывайте дни недели, праздники, сезонность.
  • Продолжайте выделять небольшую долю трафика даже после окончания тестирования.
  • Учитывайте отложенные конверсии.
Конспект книги «Повышение эффективности интернет-рекламы» Тима Эша
Средняя оценка 5 Проголосовало 4

Вам также понравятся