«Эффективность рекламы» — фундаментальная работа для всех, кто работает в сфере рекламы и маркетинга. Концентрированное описание концепций и способов измерения, которые должен знать каждый. В конспекте лишь малая часть полезной информации.
- Принцип «большего дурака» — всегда найдется тот, кто купит это же за большие деньги. Лежит в основе финансовых пирамид.
- Неценовая реклама снижает чувствительность к цене, ценовая — повышает (метаанализ Коула и Виттинка).
Содержание
О доле рынка
- Исследование PIMS в 1975 г. показало, что доля рынка дает экономию на масштабе, рыночную власть, высокое качество менеджмента, ROI.
- Минитер в работе «Миф о доле рынка» приводит пример 3000 компаний, которые значительно увеличили прибыль без роста доли рынка.
Некоторые метрики эффективности
- Средний чек.
- ARPU — доход на пользователя за период.
- Прибыль на квадратный метр или одного сотрудника.
- Оборот.
- Доля рынка.
- ROI.
Способы оценки бренда.
- Аккумулирование суммарных инвестиций в бренд.
- Метод гудвил: из стоимости компании вычитаются материальные, финансовые, нематериальные активы, которые можно идентифицировать.
- Суммарное дисконтирование добавленной стоимости.
- Метод Brand Finance: анализ финансового состояния, данных рынка и целевой аудитории бренда.
- Оценка по модели Аакера: лояльность бренду, узнаваемость, ассоциации, воспринимаемое качество.
- Оценка позиционирования: бренды раскладываются по определенному признаку или строится карта восприятия, на которой потребители располагают бренды.
Лояльность потребителей
- Включает рациональный компонент (понимание выгод), эмоциональный и поведенческий (покупки).
- Может оцениваться по: отзывам и рекомендациям, повторным покупкам, переходу на другие товары.
- Модель BRQ (Brand Relationship Quality) Фурье: приятельство — симпатия — близость — родство — ностальгия — преданность — одержимость.
- Conversion Model Бринка и Френцена: ярые приверженцы — лояльные — колеблющиеся — близкие к отказу — потенциальные — скептики — пассивные — недостижимые.
О рекламе в целом
- Первую рекламу при выходе на рынок ориентируйте на тех, кто не боится быть в меньшинстве (инноваторы).
- Хейнбах и Джакоби доказали релевантность эффекта Зейгарника для рекламы: незавершенные действия лучше запоминаются. Эффект работает, если рекламное сообщение уже знакомо аудитории.
- Индекс конверсии — отношение знания бренда к знанию рекламы. Максимизируйте его.
- Тестирование понимания рекламы можно проводить прямой просьбой назвать идею, с помощью ASSPAT или CRA (cognitive response analysis)/
- Оценку эмоций делают с помощью фМРТ, анализа физиологических реакцим, SAM-теста (подбор картинок, которые отражают эмоции), шкалы Изарда, PDI или Кларка Левитта для измерения реакций на рекламу.
- Вовлеченность можно измерить шкалой Лорана-Капферера, индексом долговременной вовлеченности, PDI.
- Всегда имейте запасной вариант на случай, если реклама окажется неэффективной.
Коммуникационные модели рекламы
- AIDA или AIMDA (добавление мотивации).
- 4A Хибинга: Awareness — Attutude — Action — Action Again.
- Модель FCB.
Информационная реклама Трансформационная реклама Рациональный подход Эмоциональный подход Высокая вовлеченность Когнитивный эффект — чувственный — поведенческий (покупка) Чувственный эффект — когнитивный — поведенческий Низкая вовлеченность Поведенческий эффект — когнитивный — чувственный Поведенческий эффект — чувственный — когнитивный - Модель Смита и Свинярда. Рекламное воздействие состоит из двух этапов: эмоциональный толчок и формирование ожиданий, опыт использования товара и оценка соответствия ожиданиям.
- Модель Росситера и Перси: Показ рекламы (достижимость ЦА), обработка сообщения (внимание потребителей, эмоции и принятие), коммуникационный эффект (потребность, знание марки, отношение, намерение купить), действие ЦА (новые клиенты, лояльные вам, переключающиеся, лояльные другим), продажи и доля рынка, прибыль.
Методы оценки эффективности рекламы
- Контент-анализ рекламы.
- Свободные дискуссии в местах покупки.
- Предварительные тесты. Сначала концепции тестируются в фокус-группах, затем в реальных условиях с небольшим бюджетом.
- ZMET. Потребители фотографируют все, что по их мнению соответствует теме. Далее проводятся глубинные интервью.
- CFX (Control Field Experiment) — один из наиболее точных способов оценить интегрированные маркетинговые коммуникации.
- Пост-исследования во время проведения рекламной кампании и после её завершения.
