Большая подборка исследований и рекомендаций по маркетинговым коммуникациям. Включает в себя всё, что относится к рекламе в целом, без детализации.
- Перед запуском маркетинговых коммуникаций постройте Customer Journey Mapping и сформируйте типовых персонажей.
- Четко определите цель коммуникаций для каждого этапа: сокращение информационной неопределенности, перевод нужды в потребность, создание образа, повышение продаж или что-то другое.
- Объем внимания потребителей всегда ограничен (барьер восприятия).
- Оцените, можете ли вы бороться с барьером установок.
- Избегайте негативных сообщений. Потребители избегают покупок у компаний, которые использовали негативные сообщения, если имеется альтернатива при выборе продукта или услуги (Эн, Ким).
- Россиян оскорбляет реклама сервисов знакомств, ритуальных услуг, товаров женской гигиены и алкоголя. При этом влияние на потребительское поведение незначительно, если нет более дешевого аналога (Кидимова, Белоколова).
- Неценовая реклама снижает чувствительность к стоимости, ценовая — повышает (Коул, Витинк).
- Низкая концентрация и простое сознание современных потребителей требуют простого содержания маркетингового сообщения.
Ошибки маркетинговых коммуникаций
- Избыток информации.
- Ограниченность каналов.
- Сухой язык и клише.
- «Маркетинговая близорукость» по Левитту.
- Навязчивость.
- Чрезмерная уверенность в востребованности предложения.
Модели маркетинговых коммуникаций
- Диффузионная модель Роджерса: инноваторы — ранние последователи — раннее большинство — позднее большинство — консерваторы. Для каждой группы используем свой тип рекламы.
- AIDA (1908 г. Льюис, 1925 г. Стронг).
- AIMDA (добавляется мотивация).
- DAGMAR: defining advertising goals — measuring advertising results. Покупка любого товара или услуги состоит из 4 этапов: узнаваемость торговой марки, оценка качества товара, решение о покупке и совершение сделки.
- VIPS (Бернстайн). Visibility — хорошая видимость рекламного сообщения. Identity — идентификация рекламы с товаром или услугой. Promise — считывание обещания рекламы. Simple Mindedness — целеустремленность и желание совершить покупку.
- ACCA: awareness — comprehension (восприятие аргументов) — conviction (убеждение) — action.
- DIBABA (Гольдман). D — выявить потребности и желания ЦА. I — показать потребности в рекламе. B — подтолкнуть покупателя к определенным выводам. A — спрогнозировать реакцию аудитории. В — вызвать желание купить. А — создать удобные условия для покупки.
- PPPP (Генри Хок): picture + promise + prove + push.
- SOSTAC: situation analysis, objectives, strategy, tactics & action, controls.
- Модель Смита и Свинярда (1982). Рекламное воздействие включает два этапа: эмоциональный толчок и формирование ожиданий, опыт использование товара и оценка результата ожиданиям.
- Модель FCB (Фута-Коуна-Белдинга). Таблица: высокая вовлеченность/низкая вовлеченность в покупку + думать/чувствовать.
- Модель Росситера и Перси (1985): показ — обработка — коммуникационный эффект — действие — продажи/доля рынка — прибыль.