«Покупатель на крючке» — одна из лучших книг по маркетингу на базе поведенческой психологии. Нир Эяль рассказывает, как формировать потребительские привычки.
Купите полную версию книги — изучите идеи автора подробнее и поддержите выход новых конспектов.
- Организации, ориентированные на формирование привычек, привязывают продукты к повседневным делам и чувствам.
- Привычки увеличивают LTV, дают возможность гибкого ценообразования, повышают вирусный эффект и усиливают позиции на рынке.
- Недавно приобретенные привычки забываются быстрее. Чтобы этого не произошло, они должны быть частыми или давать потребителю что-то очень ценное в результате.
- Оптимальная частота повторения привычки для закрепления неизвестна.
- Мы не знаем, нужна ли инновация, пока она не станет частью повседневной жизни.
- Создание продукта, вызывающего привычку, итерационный процесс. Разбейте ЦА на когорты, возьмите 5% для тестирования, определите модели поведения этих потребителей и выделите «путь привычки», который внедрите в продукт.
Модель крючка
- Триггер — запускает механизм поведения. Бывает внутренний и внешний.
- Действие - поступок, который делается ради вознаграждения.
- Вознаграждение — переменное, должна быть интрига.
- Инвестиция потребителя в продукт (время, деньги, данные).
Триггер
- Основа и стимул желаемого поведения.
- Внешние триггеры подсказывают, что делать. Бывают платными, бесплатными, социальными (рекомендации) и внедренными (уведомления).
- Внутренние триггеры базируются на основе сформированных привычек и ассоциаций в процессе мышления. Большую роль в них играют эмоции.
- Для создания триггера изучите портрет потребителя, контекст использования, эмоции. Задайте вопросы «почему»: будет покупать, часто использовать
и т. д.
Действие
Включает мотивацию, возможность действия, триггер.
Мотивация — в основе. Не узнаете мотивацию потребителя, не сможете повлиять на него.
Возможность должна быть максимально легкой. Шесть элементов простоты: время, деньги, физические усилия, умственные усилия, социальная приемлемость, необычность. Сконцентрируйтесь на самом ограниченном у пользователя ресурсе.
Вознаграждение
- Новизна — важное условие сохранения внимания. Элемент неизвестности должен быть всегда. Делайте вознаграждение изменчивым.
- Вознаграждение племени — социальное.
- Вознаграждение добычей.
- Вознаграждение внутреннее.
- Предоставьте свободу выбора вариантов вознаграждения.
- Опасайтесь ограниченной изменчивости (предсказуемости).
Инвестиции
- Чем больше пользователь инвестирует в продукт, тем больше его ценит.
- Начинайте со скромных инвестиций.
- Пользователь должен понимать, что за счет его инвестиций сервис или продукт улучшатся, вознаграждение в будущем станет более ценным.
- У пользователя должна быть мотивация и возможность для инвестиций.
Купите полную версию книги — изучите идеи автора подробнее и поддержите выход новых конспектов.
