В книге Беквита «4 ключа к маркетингу услуг» опытному маркетологу трудно найти новое. Читать полностью стоит только главу, посвященную заблуждениям маркетинга. Основная часть общеизвестна и раскрывает содержание ключей: цены, бренда, упаковки и взаимоотношений с клиентом.
Купите полную версию книги — изучите идеи автора подробнее и поддержите выход новых конспектов.
- Исследование BBDO для General Motors показало парадокс удовлетворенности: её высокий показатель не соотносится с повторными покупками клиентов.
- Исследование Decision Quest. Понятность эксперта при выступлении важнее для его статуса и оценки, чем регалии и документы.
- Эффект увеличительного стекла — незначительные аспекты взаимодействия клиент распространяет на всю компанию.
- Услугу нельзя вернуть, поэтому доля клиентов-инноваторов ниже.
- При работе над удовлетворенностью учитывайте эффект постоянно растущих запросов.
Содержание
Заблуждения маркетинга по Беквиту
- Заблуждение передового опыта — мнение о том, что лучше самим задавать тон.
- Заблуждение о процессе принятия решения — часто сначала происходит принятие, затем ищутся доводы.
- Заблуждение о том, что творчество — создание с нуля.
- Заблуждение о лидерах в компании как ключевом факторе успеха.
- Заблуждение об ответе на запрос КП — не все их таких людей будут выгодным клиентом.
- Заблуждение о конкурентах как о зле.
- Заблуждение о кросс-продажах, которое не учитывает силу привычки, сложность обучения персонала и усложнение понимания продукта.
Цена — первый ключ к маркетингу услуг
- Влияет на восприятие услуги. Высокая цена — высокое восприятие качества услуги.
- Покупатели, которые реагируют только на скидки, не выгодны в долгосрочном периоде.
- Снижение цен — труднообратимая мера.
Бренд — второй ключ к маркетингу услуг
- Формирует эффект плацебо.
- Снижает риски и формирует привычку у клиентов.
- Привычка к бренду и лояльность — разные вещи.
Упаковка — третий ключ к маркетингу услуг
- Если вы не инвестируете в себя, почему другие должны инвестировать в вас?
- Детали — ключевой аспект.
- Большое пространство часто вызывает чувство потерянности (опыт IKEA).
- Исследование психолога Гарвардского университета Нэнси Эткоффа: с эволюционной точки зрения человек стремится к красивому.
Взаимоотношения — четвертый ключ к маркетингу услуг
- Бизнес должен быть личностным.
- Клиент должен чувствовать свою важность.
- Откажитесь от плохих клиентов, чтобы не демотивировать сотрудников, которые будут распространять негатив на хороших клиентов.
- Ключи к длительным взаимоотношениям: похожесть на вас, избегание ветреных клиентов, избегание случайных клиентов, поиск клиентов-друзей, признание возможности успешной работы не с каждым, разговоры с клиентами, доверие, скорость, понятность.
- Формируйте у клиентов чувство обязанности.
- Полнота сервиса и привлекательность сотрудников — одни из самых заметных характеристик для клиента.
Купите полную версию книги — изучите идеи автора подробнее и поддержите выход новых конспектов.
Скачивайте бесплатно ментальную карту по книге «4 ключа к маркетингу услуг».
