Конспект книги «Признания мастера ценообразования» Германа Симона

Поделиться

Хорошая книга по работе с ценами. Несколько глав в «Признании мастера ценообразования» можно смело пропустить. В остальных много полезного с примерами, бизнес-кейсами и расчетами.

Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.

  • Не занимайтесь бизнесом, если не можете влиять на цены своего продукта.
    По данным исследования Simon-Kucher & Partners из 2700 топ-менеджеров только 33% считают, что у компании есть ценовая власть. Она выше там, где топ-менеджеры принимают активное участие в ценообразовании и есть специальный отдел.
  • Самый важный аспект ценообразования — субъективная ценность для потребителя. Соответственно перед компанией стоят 3 задачи: создать ценность, донести и удержать.
  • Ценность часто связана со вторичными и нематериальными преимуществами, поэтому её сложно определить.
  • Если есть возможность, покажите ценность с помощью конкретных цифр. Вот как это делает GE.
    Ценность GE
  • Цены можно использовать как коммуникационный инструмент. Например, минимальная стоимость билетов на Олимпийские игры в 2012 году была 20,12, максимальная — 2012 фунтов. Дети платили столько, сколько им лет. Об этом написало множество СМИ.
  • Пробуйте разбивать цены. Немецкая железнодорожная корпорация выпустила карту, которая позволяла покупать билеты со скидкой. Стоимость карт окупала постоянные издержки, за счет чего билеты можно было продавать дешевле и конкурировать с автоперевозками.
  • Ценовые циклы свойственны практически любому рынку.
  • Не начинайте работу с сегмента «люкс» и сверхнизкого ценового позиционирования.
  • В премиальном сегменте повышение цен обычно ведет к увеличению продаж: так проявляется эффект престижа. На такие рынки сложнее всего зайти новым компаниям. Привлечь ценами они не могут, а нужное восприятие бренда не сформировалось.
  • Когда цена является для потребителя показателем качества: если был позитивный опыт использования дорогих товаров, если цены фиксированные и неизменные, если цена связывается с издержками.
  • Если стоимость ваших товаров и услуг ограничивает спрос у определенного сегмента, дифференцируйте предложение.
  • Цена может влиять на эффект плацебо. Потребители из двух групп пользовались одним болеутоляющим. Те, кто купил более дорогое, чувствовали себя лучше. Спортсмены, использующие энергетик с более высокой ценой, показывали лучшие результаты на тренировке.
  • Потребители часто не осознают эффект ценового якоря. Даже, если у вас не покупают очень дорогие товары, демонстрируйте их.
  • Когда у покупателя нет конкретных требований и он плохо знает цены в категории, скорее всего он будет склоняться к средней стоимости. Например, при выборе вина в ресторане. В таких ситуация ценовой диапазон лучше смещать вверх.
  • Все исследования показывают результативность эффекта дефицита товара, даже если потребители понимают возможность манипуляции.
  • Потребители предпочитают комплексное предложение.
    Эффективность цен
  • Бандлинг — упаковка нескольких товаров в один комплект, где они стоят дешевле, чем по отдельности. Ценовой бандлинг лучше использует готовность потребителей платить.
  • Чем известнее бренд, тем выше эластичность по цене в массовом сегменте.
  • «Эффект напоминания» — оплата наличными в большей степени воспринимается как потеря. Обратное также работает. Старайтесь делать возвраты и бонусы наличными, несмотря на способы оплаты клиентов.
  • Информация о ценах активирует центр болевой чувствительности мозга. Активность ниже, если нет знака валюты.
  • Перед тем, как принять любое ценовое предложение, подумайте о реакции конкурентов. Сложившаяся во многих отраслях практика — ориентация на действия ценового лидера.
  • Проверьте возможную реакцию рынка перед изменением цен — просигнализируйте об изменениях.
  • В период высокой инфляции сложно доносить до потребителей ценовые сигналы. Небольшие скидки будут проигрышным вариантом, оптимальнее повышать цены на уровне инфляции или немного выше.
  • Подумайте о вариантах ценовой дифференциации, которая позволяет использовать весь потенциал получения прибыли. В каких условиях вы можете использовать её? Посмотрите, как один из кинотеатров использует данный инструмент.
    Нелинейное ценообразование

    Нелинейное ценообразование для сети кинотеатров

    Повышение прибыли от цен

    Увеличение прибыли при нелинейном ценообразовании — 37,7%

  • Потребители рассчитывают относительную ценовую прибыль. В эксперименте группе, А показали куртку за 125 долларов и сообщили, что в 20 минутах езды её можно купить на 5 долларов дешевле. Только 29% из группы, А согласились сделать это. Группе Б показали ветровку за 15 долларов, сказав, что в том же магазине её можно купить за 10. Сделать это решили 68% участников.
  • Менеджеры должны сконцентрироваться на максимизации прибыли, а не объемах продаж и доле рынка.
    Считайте не абсолютные показатели товара или услуги, а денежное выражение.
    Цены и количество номеров

    Цены, забронированные номера и доход отеля

  • Стратегия проникновения на рынок с низкими ценами рекомендуется только тогда, когда потребитель не может точно понять ценность продукта заранее.
  • Снижать цены или давать много скидок в период кризиса — популярная ошибка, которая не увеличивает спрос. Конкуренты поступают аналогично и кривая спроса меняется. Лучше предлагать что-то дополнительно.
  • Если производственные мощности основных игроков рынка превышают возможный спрос, любые изменения цен незначительно повлияют на положение компании.
  • Ценообразование — зона ответственности генерального директора.

Способы ценообразования

  • По расходам. Не учитывает информацию о потребителях.
  • С учетом конкурентов. Просто, но не учитывает особенности расходов компании.
  • На основе потребителей. Требует анализа кривых спроса и ценовой эластичности. Данные для них получают с помощью: экспертной оценки, опросов потребителей и ценового тестирования.

Когда эффективна стратегия низких цен

  • Применение стратегии с самого начала работы.
  • Стремление к максимальной рентабельности.
  • Гарантия стабильного качества.
  • Акцент на основных товарах и минимальных требованиях к ним.
  • Эффект масштаба.
  • Отсутствие долгов.
  • Активная работа с закупками.
  • Только ценовая реклама.

Факторы успеха сверхнизкого ценового позиционирования

  • Отказ в продукте от всего лишнего. Только базовый уровень без ущерба качеству.
  • Акцент на развивающихся рынках.
  • Минимальные производственные издержки.
  • Простота использования и ремонта.
  • Надежное качество.

Требования к успеху премиальной ценовой стратегии

  • Эксклюзивная ценность.
  • Инновации в основе.
  • Стабильно высокое качество.
  • Известный бренд.
  • Большие инвестиции в коммуникацию.
  • Избегание скидок.

Когда успешно ценообразование «люкс»

  • Самые высокие стандарты качества.
  • Эффект престижа.
  • Ограничение продаж и объема рынка.
  • Исключение скидок и специальных предложений.
  • Контроль цепочки ценностей.
  • Лучшие сотрудники на каждом участке.

Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.