Конспект книги «Признания мастера ценообразования» Германа Симона

Хорошая книга по работе с ценами. Несколько глав в «Признании мастера ценообразования» можно смело пропустить. В остальных много полезного с примерами, бизнес-кейсами и расчетами.

Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.

• Не занимайтесь бизнесом, если не можете влиять на цены своего продукта.
  По данным исследования Simon-Kucher & Partners из 2700 топ-менеджеров только 33% считают, что у компании есть ценовая власть. Она выше там, где топ-менеджеры принимают активное участие в ценообразовании и есть специальный отдел.
• Самый важный аспект ценообразования — субъективная ценность для потребителя. Соответственно перед компанией стоят 3 задачи: создать ценность, донести и удержать.
• Ценность часто связана со вторичными и нематериальными преимуществами, поэтому её сложно определить.
• Если есть возможность, покажите ценность с помощью конкретных цифр. Вот как это делает GE.
  
• Цены можно использовать как коммуникационный инструмент. Например, минимальная стоимость билетов на Олимпийские игры в 2012 году была 20,12, максимальная — 2012 фунтов. Дети платили столько, сколько им лет. Об этом написало множество СМИ.
• Пробуйте разбивать цены. Немецкая железнодорожная корпорация выпустила карту, которая позволяла покупать билеты со скидкой. Стоимость карт окупала постоянные издержки, за счет чего билеты можно было продавать дешевле и конкурировать с автоперевозками.
• Ценовые циклы свойственны практически любому рынку.
• Не начинайте работу с сегмента «люкс» и сверхнизкого ценового позиционирования.
• В премиальном сегменте повышение цен обычно ведет к увеличению продаж: так проявляется эффект престижа. На такие рынки сложнее всего зайти новым компаниям. Привлечь ценами они не могут, а нужное восприятие бренда не сформировалось.
• Когда цена является для потребителя показателем качества: если был позитивный опыт использования дорогих товаров, если цены фиксированные и неизменные, если цена связывается с издержками.
• Если стоимость ваших товаров и услуг ограничивает спрос у определенного сегмента, дифференцируйте предложение.
• Цена может влиять на эффект плацебо. Потребители из двух групп пользовались одним болеутоляющим. Те, кто купил более дорогое, чувствовали себя лучше. Спортсмены, использующие энергетик с более высокой ценой, показывали лучшие результаты на тренировке.
• Потребители часто не осознают эффект ценового якоря. Даже, если у вас не покупают очень дорогие товары, демонстрируйте их.
• Когда у покупателя нет конкретных требований и он плохо знает цены в категории, скорее всего он будет склоняться к средней стоимости. Например, при выборе вина в ресторане. В таких ситуация ценовой диапазон лучше смещать вверх.
• Все исследования показывают результативность эффекта дефицита товара, даже если потребители понимают возможность манипуляции.
• Потребители предпочитают комплексное предложение.
  
• Бандлинг — упаковка нескольких товаров в один комплект, где они стоят дешевле, чем по отдельности. Ценовой бандлинг лучше использует готовность потребителей платить.
• Чем известнее бренд, тем выше эластичность по цене в массовом сегменте.
• «Эффект напоминания» — оплата наличными в большей степени воспринимается как потеря. Обратное также работает. Старайтесь делать возвраты и бонусы наличными, несмотря на способы оплаты клиентов.
• Информация о ценах активирует центр болевой чувствительности мозга. Активность ниже, если нет знака валюты.
• Перед тем, как принять любое ценовое предложение, подумайте о реакции конкурентов. Сложившаяся во многих отраслях практика — ориентация на действия ценового лидера.
• Проверьте возможную реакцию рынка перед изменением цен — просигнализируйте об изменениях.
• В период высокой инфляции сложно доносить до потребителей ценовые сигналы. Небольшие скидки будут проигрышным вариантом, оптимальнее повышать цены на уровне инфляции или немного выше.
• Подумайте о вариантах ценовой дифференциации, которая позволяет использовать весь потенциал получения прибыли. В каких условиях вы можете использовать её? Посмотрите, как один из кинотеатров использует данный инструмент.

  

  

• Потребители рассчитывают относительную ценовую прибыль. В эксперименте группе, А показали куртку за 125 долларов и сообщили, что в 20 минутах езды её можно купить на 5 долларов дешевле. Только 29% из группы, А согласились сделать это. Группе Б показали ветровку за 15 долларов, сказав, что в том же магазине её можно купить за 10. Сделать это решили 68% участников.
• Менеджеры должны сконцентрироваться на максимизации прибыли, а не объемах продаж и доле рынка.
  Считайте не абсолютные показатели товара или услуги, а денежное выражение.

  

• Стратегия проникновения на рынок с низкими ценами рекомендуется только тогда, когда потребитель не может точно понять ценность продукта заранее.
• Снижать цены или давать много скидок в период кризиса — популярная ошибка, которая не увеличивает спрос. Конкуренты поступают аналогично и кривая спроса меняется. Лучше предлагать что-то дополнительно.
• Если производственные мощности основных игроков рынка превышают возможный спрос, любые изменения цен незначительно повлияют на положение компании.
• Ценообразование — зона ответственности генерального директора.

Способы ценообразования

• По расходам. Не учитывает информацию о потребителях.
• С учетом конкурентов. Просто, но не учитывает особенности расходов компании.
• На основе потребителей. Требует анализа кривых спроса и ценовой эластичности. Данные для них получают с помощью: экспертной оценки, опросов потребителей и ценового тестирования.

Когда эффективна стратегия низких цен

• Применение стратегии с самого начала работы.
• Стремление к максимальной рентабельности.
• Гарантия стабильного качества.
• Акцент на основных товарах и минимальных требованиях к ним.
• Эффект масштаба.
• Отсутствие долгов.
• Активная работа с закупками.
• Только ценовая реклама.

Факторы успеха сверхнизкого ценового позиционирования

• Отказ в продукте от всего лишнего. Только базовый уровень без ущерба качеству.
• Акцент на развивающихся рынках.
• Минимальные производственные издержки.
• Простота использования и ремонта.
• Надежное качество.

Требования к успеху премиальной ценовой стратегии

• Эксклюзивная ценность.
• Инновации в основе.
• Стабильно высокое качество.
• Известный бренд.
• Большие инвестиции в коммуникацию.
• Избегание скидок.

Когда успешно ценообразование «люкс»

• Самые высокие стандарты качества.
• Эффект престижа.
• Ограничение продаж и объема рынка.
• Исключение скидок и специальных предложений.
• Контроль цепочки ценностей.
• Лучшие сотрудники на каждом участке.

Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.