Когнитивные особенности восприятия необходимо учитывать при любых маркетинговых коммуникациях. В этом списке я собираю когнитивные искажения, которые могут использовать маркетологи в работе.
- Эффект ореола. Склонность упрощать без достаточной информации и экстраполировать выводы. Например, приписывание положительных качеств уже успешной компании.
- Эффект приманки или ассиметричного превосходства. Выбирая между двумя вариантами, покупатель делает выбор не в пользу продавца. Решение: ввести третий вариант.
- Эффект якоря. Покупатель оценивает числовые значения исходя из ранее увиденных.
- Аналитический паралич. Чрезмерно большая возможность выбора ведет к отказу от него.
- Гиперболическое обесценивание. Потребители предпочитают получать что-то быстрее, даже если его ценность меньше.
- Иллюзия организационной физики. Ошибочное представление, что законы бизнеса носят строгий характер.
- Боязнь неизвестности.
- Эффект рифмы. Рифмы лучше запоминаются и подсознательно вызывают доверие.
- Эффект IKEA. Мы даем большую положительную оценку тому, к чему приложили собственные усилия.
- Эффект Лачинса или селективное восприятие. Обусловлен работой артикулярной системы.
- Эффект «выше среднего». Люди склонны завышать свою самооценку.
- Модальное искажение. Автоматическая предпосылка, что наш подход или идея лучшие.
- Иллюзия ассиметричной проницательности. Вера в то, что мы знаем других хорошо, а они нас нет.
- Фундаментальная ошибка каузальной атрибуции. Игнорирование обстоятельств ситуации.
- Ошибка хиндсайта или «эффект заднего ума».
- Эффект ложной репрезентативности или «яркой картинки».
- Эффект обратного действия. Когда новые данные опровергают наши убеждения, вера в них укрепляется.
- Отрицание вероятности. Мозг с большим трудом оценивает вероятность в бытовых ситуациях.
- Гиперболическое дисконтирование. Люди хотят получать выгоду как можно быстрее и плохо воспринимают полезность в будущем.
- Эвристика доступности. Оценивая вероятность события, мы вспоминаем случаи, которые легко приходят на ум.
- Иллюзия контроля. Мы переоцениваем свое влияние на события, в положительном результате которого заинтересованы. Этот эффект открыт в 1975 г. в эксперименте с лотерейными билетами. Участников разделили на две группы: люди из первой группы могли сами выбирать себе лотерейные билеты, а членам второй группы их выдавали без права выбора. За 2 дня до розыгрыша экспериментаторы предлагали участникам групп обменять билет на другой, в новой лотерее с большими шансами на выигрыш. Предложение было выгодным, но участники, которые сами выбирали билеты, не спешили с ними расставаться.
- Иллюзия прозрачности. Люди склонны переоценивать способность окружающих понимать истинные мотивы и переживания других.
- Эффект морального доверия. Если у человека репутация «праведника», у него может возникнут иллюзия собственной безупречности. Это провоцирует небольшие нарушения.
- Каскад доступной информации. Идея становится более убедительной, если часто повторяется в публичном дискурсе.
- В среднем мужчины на 30% переоценивают свои способности (исследование бизнес-школы Колумбийского университета). Людям вообще свойственно переоценивать свои способности — оптимистическое искажение (Канеман).
- Иллюзия труда. Когда мы оцениваем чужую работу, для нас важен не просто результат. Мы хотим почувствовать, что для нас выложились по полной.
- Ретроспективная предсказуемость — описание неожиданного наступившего события как объяснимого и прогнозируемого.
- Ошибка подтверждения — делать общие выводы на отдельных фактах.
- Ошибка стремления к доказательству — искать подтверждающие, а не опровергающие примеры.
- Иллюзия истины (Канеман) — чем проще слова, текст, изображение, тем более склонны мы этому доверять.
- Когда медленное мышление занять, вероятность ошибки выше. Поэтому реклама эффективнее воздействует на усталых людей и занятых несколькими задачами.
- Искажение обращенного в прошлое мышления — оценка прошлых решений по новой информации.
- Эффект слепой веры в статистику.
- Придание большего значения позитивному знанию: что верно и нужно делать. Более ценное знание негативное: чего нужно избегать и не делать.
- Сам факт владения чем-то повышает ценность этого для владельца.
- Эффект «смещенного оптимизма». Люди больше склонны воспринимать положительные сведения о себе и близких, а отрицательным придавать меньшее значение. Исследование: Concern for Others Leads to Vicarious Optimism. Psychological Science.
Ловушки нерешительности (Мелия)
- Эйфория возможностей — человеку не хочется упускать ни одну из открытых возможностей и он откладывает принятие решения.
- В плену у прошлого — дело не бросают только потому, что жаль потраченного времени.
- Боязнь прошлых ошибок.
- Стремление сохранить комфорт.
- Конфликт лояльности — желание понравиться всем.
- Перфекционизм.
