Хорошие IT-продукты построены вокруг решения проблем. В этом нет ничего нового, но как их обнаружить и работать? Один из способов — подход JTBD, о котором рассказывают в этой книге.
- Результат, который пользователь хочет получить, часто важнее образа этого пользователя (метод персон). Понимание образов ЦА полезно, но не так, как их потребностей, если вы работаете над продуктом с достаточно широкой аудиторией. Работа, в выполнении которой они нуждаются, самая важная объединяющая характеристика.
Например, поставщики по 44-ФЗ — очень разнообразная аудитория, от ИП до крупного корпората, но их объединяют общие цели. - Задавайте вопрос: «Зачем люди нанимают ваш продукт?».
- Проектирование крупного продукта на основе мотивации лучше, чем на основе атрибутов целевой аудитории.
- При использовании JTBD нужно смотреть на конкурентов шире, не только в вашей отрасли. Какие еще продукты предлагают выполнение схожей работы?
Прямые конкуренты: выполняют работу тем же образом, что и вы. Разные сервисы для работы с закупками.
Вторичные конкуренты: выполняют ту же работу другим способом. Сервис работы с закупками и компании, сопровождающие их.
Непрямые конкуренты: выполняют другую работу с результатом, который конфликтует с вашим. - Непрямая конкуренция — следствие конфликтующих работ. Например, клиент хочет использовать сервис для работы с закупками, но не хочет передавать электронную цифровую подпись. Маркетинг должен сделать альтернативный результат менее значимым (сохранность ЭЦП только у пользователя) или изменить позиционирование продукта, чтобы работы больше не конфликтовали.
- Клиенты не работают с вашим продуктом в изолированной среде. Они используют его с другими сервисами (СБИС, 1C), окружены конфликтующими услугами и идеями (Контур). Понимание этого контекста поможет продвигать продукт.
- При исследовании пользователей сделайте акцент на момент (первая мысль), когда они решили использовать ваш продукт. Какие инструменты использовали до этого? Как была устроена работа? Кто участвовал в принятии решения?
И вот на этом этапе может быть полезным сегментирование пользователей по сценарием. У ИП с одной ЭЦП процесс будет отличаться от крупных компаний с большим количеством сотрудников и требованиями от безопасников. - Постройте хронологическую последовательность принятия решения пользователем о использовании вашего продукта: первая мысль — пассивный поиск — активный поиск — принятие решение — покупка — использование — текущий взгляд. Для этого придется найти людей, которые принимали это решение.
- Найти момент сложностей, которые испытывают потенциальные пользователи, очень важно. Вокруг этого и нужно строить работу по переходу на ваш продукт.
Когда поставщики по 44-ФЗ и 223-ФЗ понимают, что работать без автоматизации сложно? - Существующие привычки и тревога о переходе — факторы, которые останавливают пользователей от переключения. Задача маркетинга — снизить их влияние.
- Продукты с незначительными улучшениями не дадут серьезного прорыва.
- Нужно четко понимать, где заканчивается ваш продукт. Это проблема золотой середины. Если продукт делает мало, на него не перейдут. Если очень много, он вступит в конфликт с большим количеством уже используемых решений. Не нужно в продукт для автоматизации работы поставщиков добавлять ЭДО.
- Начинайте продукт с частей, которые приносят наибольшую ценность: поиск — подача заявок — участие в торгах — контроль.
- Больший бюджет определяет, насколько хорошо вы решаете проблемы пользователей, а не покрываемое количество сценариев.
- Когда стоит остановиться: вы входите в область четко определенных лидеров рынка и не хотите с ними конкурировать, работа выполняется большим количеством очень разных типов пользователей (поставщики, заказчики и ФАС в закупках), вы не можете предложить значительно лучшее решение по сравнению с текущими продуктами.
- Если ваш продукт не закрывает целостно целевую работу, то добавление дополнительных функций только ухудшит ситуацию.
- Есть принципиальное различие между создание простого продукта и продукта, который будет простым. Последнее подчеркивает устранение ненужной сложности, чтобы каждый пользователь мог эффективно решать свои задачи.
- Концентрируйтесь сначала на том, как используется та или иная функция в вашем продукте. Вместо выхода на новые гипотетические рынки можно сделать улучшения, которые принесут пользу сразу же.
- Концепция «История работы» в исследованиях пользователя: когда {…}, я хочу {…}, чтобы я мог {…}. Когда — фокус на ситуации. Я хочу — на побудительном мотиве. Чтобы я мог — на результате. Важно, чтобы у ваших продуктов были четко и кратко прописаны истории работы.
- Один из подходов проектирования на основе историй работы: начните с работы высокого уровня (выиграть тендер) — определите работы более мелкого уровня (найти тендер, подать заявку) — изучите, как решают проблему сейчас — придумайте историю работы, чтобы исследовать причинно-следственную связь, тревоги и побудительные мотивы — спроектируйте решение для истории работы.
- Вопрос «Зачем?» будет самым полезным в вашей исследовательской работе.
Ссылка на оригинальную версию.
Скачать русскоязычный перевод.
