Конспект книги «Как растут бренды» Байрон Шарп

Поделиться

Одна из самых неоднозначных и заставляющих задуматься книг о маркетинге. «Как растут бренды» опровергает распространенные убеждения отрасли на основе исследований, сделанных Институтом маркетинговой науки Эренберга-Басса. Рекомендую прочитать полностью.

Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.

  • Лишь 16% видевших рекламу по телевидению в течение рабочих дней могли вспомнить её и бренд в выходные.
  • Завоевание большей доли рынка приоритетнее, чем увеличение частоты покупок текущей базы клиентов, которая у конкурирующих брендов отличается незначительно.
  • Перекрестные продажи — сложный инструмент, который не всегда эффективно работает и похож у конкурентов в нише.
  • Показатель оттока клиентов — функция от доли рынка этого бренда и товарной категории, к которой он относится. У брендов со значительной долей рынка уровень оттока клиентов незначительно ниже.
  • Снижение доли рынка может обычно ведет к увеличению показателей оттока.
  • В большинстве ниш привлечение новых клиентов принесёт больше прибыли, чем удержание старых выше нормального порога (в среднем 3−5%).
  • Исследование Эрики Ребе показало, что фармацевтические бренды растут за счет притока новых покупателей. Показатель оттока не оказывает существенного влияния: он похож у развивающихся и «выдыхающихся» брендов.
  • Возможностей установить глубокие отношения с покупателем становится всё меньше.
  • У брендов всегда есть много неактивных клиентов. У напитка Coca-Cola их доля около 50%. Они покупают редко из-за того, что в целом нечасто потребляют продукты в данной категории. Именно на них нацелена массовая реклама.
  • Уделять внимание исключительно самым активным потребителям — одна из самых больших ошибок в долгосрочном периоде.
  • Множество исследований показывают, что профиль клиентов разных брендов в одном сегменте схож. Маркетологи пытаются сегментировать, но в итоге клиентские базы оказываются похожи. Бренды привлекают разных потребителей, а не разные типы потребителей.
  • Потребители отличаются покупательским поведением по отношению к брендам. Феномен «моя мамочка»: потребители каждого бренда уверены, что их — лучший.
  • От того, что мы дали название сегменту рынка, он из ниоткуда не появится.
  • Закон дублирования покупок: у брендов в пределах одной категории потребительская база частично совпадает, причем степень совпадения зависит от величины брендов.
  • Ни один бренд не должен ожидать 100% лояльности. Сегодня нормой является полигамная лояльность. У большинства брендов — общие клиенты.
    Лояльность брендам
  • Закон естественной монополии: люди, покупающие от случая к случаю, отдают предпочтение крупным брендам.
  • Покупатели одного бренда во-много воспринимают его также, как покупатели конкурирующего бренда «свой» продукт.
  • У теории дифференциации очень мало подтверждающих эмпирических данных, много — опровергающих. Например, покупатели разных брендов схожи между собой.
  • В среднем лишь около 10% потребителей брендов считают, что они отличается от других (исследование Института Эренберга-Басса). Исключений немного.
    Восприятие IT брендов
  • Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви или ненависти к нему. Бренд должен обладать значимыми элементами — уникальными и известными аспектами.
  • Цель большинства рекламных кампаний — удержать долю рынка.
  • Воздействие рекламы на продажи очень сильно рассредоточено по времени. Она увеличивает предрасположенность к покупке, а не напрямую стимулирует её. Последнее — функция стимулирования сбыта.
  • Рекламный охват важнее, чем частота показа сообщения отдельному потребителю.
  • Непрерывная реклама эффективнее, чем флайтовая (с долгими промежуточными перерывами).
  • Чтобы влиять на поведение потребителей, реклама должна оставаться в память и быть четко связана с конкретным брендом.
  • Скидки обычно не привлекают новых клиентов. Эренберг, Хэммонд и Гудхарт в исследовании установили, что почти все покупатели бренда в период специальных цен, приобретали его не впервые.
  • Ценовое стимулирование привлекает многих неактивных потребителей. Однако после мероприятий большинство из них возвращается к прежней модели поведения.
  • Факторы увеличения эластичности по цене: снижение относительно местной цены-ориентира, публичное объявление об уменьшении цен, при низкой доле рынка, когда цена выше нормального уровня или на среднем.
  • Программы лояльности оказывают слабое влияние на поведение покупателей (исследования Института Эренберга-Басса, Бенавена, Линхеера).
  • Редко покупающие бренд потребители не мотивированы участвовать в программах лояльности, поэтому их широкое распространение затруднительно. Участие в программах сегмента с уже высокой лояльностью приносит мало пользы.
    Частота покупок в зависимости от лояльности
  • Главная задача маркетинга — упростить покупку бренда, сделать его физически и ментально доступным.
    Ментальная доступность — предрасположенность бренда быть обдумываемым в момент покупки.
    Физическая доступность — создание условий для легкого доступа к приобретению.
    Новая теория маркетинга
  • Потребители не сравнивают множество вариантов между собой, их поведение базируется на принципе разумной достаточности. До активного этапа сравнения они выбирают небольшой список брендов, которые будут рассматривать. Продажи зависят от числа покупателей, в чьи варианты выбора попадает продукт.
  • Чем больше у бренда доля рынка, тем доступнее он для покупки.
  • Конкуренты — не функционально похожие продукты, а все те, которые приходят потребителю на ум в ситуации выбора.

Стратегические правила

  • Охватывайте всех покупателей категории.
  • Создавайте условия, которые повышают доступность продукта.
  • Добивайтесь заметности бренда.
  • Формируйте и воспроизводите у потребителей ассоциации с продуктом.
  • Будьте последовательны в коммуникациях. Искусство рекламы в том, чтобы пересказывать разными способами одну идею.
  • Развивайте бренд.

Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.