Программы лояльности в B2C сегодня не воспринимаются клиентами как особенно ценные. На это влияют множество имеющихся карт, невосприимчивость к небольшим скидкам, нежелание раскрывать контактные данные и тратить время на заполнение анкеты. В результате клиенты избегают участия в программах лояльности. Читайте кейс по развитию программы лояльности в сети оптик.
Представляем кейс 2015 года из розничной торговли, г. Пермь. Задачей было улучшить программу лояльности, в которую вступало всё меньше новых клиентов.
Мы приняли решение перейти на бонусную программу, однако период реализации оценивался в 15 месяцев. В краткосрочном периоде для повышения эффективности программы лояльности использовали следующие инструменты.
- Изменили содержание программы лояльности, повысив ценность за счет бесплатной доставки и бесплатного ремонта товаров с закончившейся гарантией (без учёта стоимости запчастей);
- В офисы продаж установили специальные постеры, объясняющие выгоду программы лояльности;
- Упростили анкету клиента. Включили пояснения и отзывы, разрешающие основные сомнения. К контактным данным телефона и email добавили игровые элементы с прибавлением 1% к скидке за заполнение;
- Написали скрипт для персонала в магазинах по работе с возражениями и презентации программы лояльности. Провели обучающие мероприятия;
- Запустили конкурс с финансовым вознаграждением офисам продаж с самой высокой долей привлечения в программу лояльности.
Это заняло 5 недель. В результате значительно увеличилось заполнение email, которое до изменений в среднем составляло 4,3%, заполнение телефонных номеров не изменилось.
Также значительно выросло количество новых участников программы лояльности.
Мы решили краткосрочную задачу, существенно увеличив долю вступающих в программу лояльности, и смогли сосредоточиться на разработке новой бонусной.
