Конспект книги «Маркетинговый анализ» И. Березина На чтение 3 мин.Опубликовано 29.08.2017 Обновлено 01.09.2017
«Маркетинговый анализ» Березина — учебник, но очень полезный. По книге можно сформировать теоретический фундамент для стратегического маркетинга и аналитики.
Стимулирование сбыта в отличие от рекламы дает немедленный эффект. В этом их разница. Бренд — совокупность всего опыта клиента при взаимодействии с продуктом или компанией. Проверка лояльности может быть гипотетической (NPS) и реальной (временное изъятие товара для оценки). 4 вопроса перед скидками: кто получит, за что, форма скидки, кто может выдать? Закон Моргенштерн: если при первом контакте с рекламой % запомнивших равен X, то при каждом следующем контакте добавляется часть, равная X% от незапомнивших на предыдущем этапе. Способы ценообразования На основе издержек и нормы прибыли. На основе цен конкурентов. На ощущаемой ценности товара. Матрица MacKinsy-GE Используется для оценки потенциала рынка. Составляется 5−15 критериев привлекательности. Каждый критерий оценивается и суммируются результаты. Примеры критериев: объем рынка, динамика рынка, уровень конкуренции, входные барьеры, рентабельность, государственный контроль Матрица GE Высокая привлекательность отрасли Средняя привлекательность отрасли Низкая привлекательность отрасли Сильная позиция на рынке Стабильное лидерство и инвестирование Инвестирование в развитие отрасли Осторожное инвестирование Средняя позиция на рынке Усиление позиций Осторожное развитие с избирательным инвестированием Сбор и уход Слабая позиция на рынке Уход или усиление Сбор и уход Немедленный уход
Матрица Ансоффа Новый рынок Старый рынок Новый товар Диверсификация Разработка продукта Старый товар Расширение рынка Удержание
Матрица BCG Используется для оценки товаров.
Низкая доля рынка Высокая доля рынка Растущий рынок Детки Звезды Стабильный или стагнирующий рынок Загнанные лошади Дойные коровы
Угрозы по Майклу Портеру Появление новых участников рынка. Имеющиеся на рынке конкуренты. Поставщики. Товары-заменители. Потребитель. Стратегии по Портеру Низкие издержки Уникальность Весь рынок Лидерство по издержкам Дифференциация Сегмент рынка Фокусированное лидерство по издержкам Фокусированная дифференциация
Типы потребителей по Рисману Традиционалисты — ориентируются на норму. Социалисты — ориентируются на других людей. Индивидуалисты. Сегментация потребителей Рассела Хейли Искатели статуса (престиж). Жизнелюбы (мода и стиль). Консерваторы (стабильность). Рационалисты (польза и выгода). Независимые. Гедонисты (комфорт и удовольствие). Варианты стратегического позиционирования по Аакеру Царь горы — лидер категории. Дешево, но сердито. Первооткрыватель. Мастер — фокус на товаре или услуге. Друг — фокус на ЦА. Стратегии позиционирования Пола Темпорала На основе характеристик товара. На основе выгод потребителя. Исходя из решаемой проблемы. На отстройке от конкурентов. На базе репутации. На контексте использования. На основе типа ЦА. На принадлежности к определенной социальной группе. По соотношению цены и качества. На эмоциях. На индивидуальности. На основе лидерства. 
