Конспект книги «Маркетинговый анализ» И. Березина

Поделиться

«Маркетинговый анализ» Березина — учебник, но очень полезный. По книге можно сформировать теоретический фундамент для стратегического маркетинга и аналитики.

  • Стимулирование сбыта в отличие от рекламы дает немедленный эффект. В этом их разница.
  • Бренд — совокупность всего опыта клиента при взаимодействии с продуктом или компанией.
  • Проверка лояльности может быть гипотетической (NPS) и реальной (временное изъятие товара для оценки).
  • 4 вопроса перед скидками: кто получит, за что, форма скидки, кто может выдать?
  • Закон Моргенштерн: если при первом контакте с рекламой % запомнивших равен X, то при каждом следующем контакте добавляется часть, равная X% от незапомнивших на предыдущем этапе.

Способы ценообразования

  • На основе издержек и нормы прибыли.
  • На основе цен конкурентов.
  • На ощущаемой ценности товара.

Матрица MacKinsy-GE

  • Используется для оценки потенциала рынка.
  • Составляется 5−15 критериев привлекательности.
  • Каждый критерий оценивается и суммируются результаты.
  • Примеры критериев: объем рынка, динамика рынка, уровень конкуренции, входные барьеры, рентабельность, государственный контроль

Матрица GE

Высокая привлекательность отраслиСредняя привлекательность отраслиНизкая привлекательность отрасли
Сильная позиция на рынкеСтабильное лидерство и инвестированиеИнвестирование в развитие отраслиОсторожное инвестирование
Средняя позиция на рынкеУсиление позицийОсторожное развитие с избирательным инвестированиемСбор и уход
Слабая позиция на рынкеУход или усилениеСбор и уходНемедленный уход

Матрица Ансоффа

Новый рынокСтарый рынок
Новый товарДиверсификацияРазработка продукта
Старый товарРасширение рынкаУдержание

Матрица BCG

Используется для оценки товаров.

Низкая доля рынкаВысокая доля рынка
Растущий рынокДеткиЗвезды
Стабильный или стагнирующий рынокЗагнанные лошадиДойные коровы

Угрозы по Майклу Портеру

  • Появление новых участников рынка.
  • Имеющиеся на рынке конкуренты.
  • Поставщики.
  • Товары-заменители.
  • Потребитель.

Стратегии по Портеру

Низкие издержкиУникальность
Весь рынокЛидерство по издержкамДифференциация
Сегмент рынкаФокусированное лидерство по издержкамФокусированная дифференциация

Типы потребителей по Рисману

  • Традиционалисты — ориентируются на норму.
  • Социалисты — ориентируются на других людей.
  • Индивидуалисты.

Сегментация потребителей Рассела Хейли

  • Искатели статуса (престиж).
  • Жизнелюбы (мода и стиль).
  • Консерваторы (стабильность).
  • Рационалисты (польза и выгода).
  • Независимые.
  • Гедонисты (комфорт и удовольствие).

Варианты стратегического позиционирования по Аакеру

  • Царь горы — лидер категории.
  • Дешево, но сердито.
  • Первооткрыватель.
  • Мастер — фокус на товаре или услуге.
  • Друг — фокус на ЦА.

Стратегии позиционирования Пола Темпорала

  • На основе характеристик товара.
  • На основе выгод потребителя.
  • Исходя из решаемой проблемы.
  • На отстройке от конкурентов.
  • На базе репутации.
  • На контексте использования.
  • На основе типа ЦА.
  • На принадлежности к определенной социальной группе.
  • По соотношению цены и качества.
  • На эмоциях.
  • На индивидуальности.
  • На основе лидерства.