Конспект книги «Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей»

Книга — обзор общих принципов дизайна на основе современных исследований. Ничего принципиально нового, общей линии так же нет. Можно не читать полную версию. Достаточно будет этого конспекта, чтобы понять основные идеи Даррена Бриджера.

  • Исследование Королевского колледжа Лондона: отвлечение внимание на входящие письма понижает уровеннь IQ сильнее, чем наркотическое опьянение под воздействием марихуаны.
  • Мозг предпочитает изображения, которые ему легко расшифровать.
  • Мы выдвигаем быстрые интуитивные суждения, когда видим что-то в первый раз (Система 1 по Канеману). Они влияют на восприятие дизайна.
  • У оранжевого цвета до 1540-х годов не было названия в английском языке, пока не начали привозить цитрусовые.

Нейроэстетика

  • Когда люди видят изображения, которые лично они оценивают как красивые, становится более активной медиальная орбитофронтальная кора. Когда видят то, что не нравится, больше активизируется миндалевидное тело и двигательная кора. На этом основаны многие исследования.
  • Оценка искусства — вопрос личного вкуса. Нейроэстетика ищет принципы, на которых основана оценка.
  • 9 принципов Вилейанура Рамачадрана, которые можно учитывать, не воспринимая как абсолютные.
    Принцип пикового сдвига и сверхнормальных раздражителей. Основан на преувеличении отдельных особенностей, которые мы находим интересными и важными.
    Принцип изоляции: нужно убрать все ненужное, если хотим упростить распознавание.
    Принцип группировки: связывайте схожие объекты дизайном.
    Принцип контрасности. Исследование на тему: предпочтение сельского ландшафта городскому меняется на противоположное, если снизить контраст ландшафтов.
    Принцип «кто там?». Если что-то частично скрыто, оно может стать более привлекательным. На этом основаны многие решения по геймификации в интерфейсах.
    Принцип упорядоченности.
    Принцип визуальных метафор. Например, использование «трясущегося» шрифта для слов «испуганный» или «дрожь».
    Принцип отвращения к совпадению. Визуальное совпадение не должно быть случайным.
    Принцип симметрии.
  • Семир Зеки — невролог, специализирующийся на визуальном восприятии.
    Обычно мы воспринимаем сначала цвет, затем форму и далее движение. Различия в миллисекундах.
    Принцип постоянства. Объекты должны распознаваться одинаково в разных условиях.

«Я считаю, что дизайнеры должны устранять ненужное»

Скорость обработки

  • Эффект знакомства с объектом (Зайонц): людям что-то нравится только потому, что они видят это чаще. Срабатывает не всегда, чаще всего на контрасте с незнакомым
  • Простота обработки вызывает положительные эмоции на бессознательном уровне.
    Модель эстетической симпатии — удовольствие и интерес базируются на легкости обработки (Система 1) и нашем мнении (Система 2).
    Два типа беглости восприятия. Перцептивная связана с визуальными характеристиками, концептуальная — со значением.
  • Пропозициональная плотность — передача максимума смысла с минимальной графической детализацией. Самый простой пример — логотипы.
  • 4 типа дизайна:
    Низкая поверхностная сложность и низкая информационная насыщенность. Легко смотреть, но мало смысла.
    Высокая поверхностная сложность и низкая информационная насыщенность. Воспринимается как хаотичный набор элементов, разбираться в котором пользователь не хочет. э
    Высокая поверхностная сложность и высокая информационная насыщенность. Успех такого дизайна зависит от мотивации пользователя.
    Высокая поверхностная сложность и низкая информационная насыщенность. Легко визуально декодировать и при этом передает много смысла.
  • Как заинтересовать новым?
    Использовать дизайн с простым восприятием и насыщенным содержанием.
    Мотивировать к изучению.
    Воздействовать предварительно на ожидания.
  • Изображения, в которых есть определенный шаблон или закономерность, воспринимать значительно легче. На этом часто основаны сетки для верстки.
  • Прототипичность или «красота среднего» — в среднем люди предвзяты по отношению к усредненным визуальным образам.
  • Способы упростить дизайн.
    Более сложный дизайн должен передавать больше смысла по отношению к количеству элементов. Также конструкции со сложными элементами легче воспринимаются, если в основании знакомые общие формы.
    Более высокий уровень контрастности между объектом и фоном.
    Шаблоны.
    Последовательность Фибоначчи — последовательность чисел или форм, в которых каждый новый элемент основан на объединении двух предыдущих.
    Фракталы.
    Золотое сечение (1 к 1,618). Однако точное соотношение не подтверждается исследованиями. Более общее правило: ширина в горизонтальной графике должна быть больше высоты примерно в половину.
    Подражание природным структурам и объектам.
    Симметрия. Люди проявляют больше склонности к симметрии вокруг вертикальной оси, далее — вокруг горизонтальной. Симметрия по диагонали воспринимается хуже. Интересный факт: среднестатистический пользователь предпочитает симметрию, но профессионалы и художники часто поддерживают обратное, потому что им легче обрабатывать более сложные изображения.
    Изображения слева, а текст справа — такой паттерн в западной культуре более просто обрабатывается пользователями.
    Визуальная иерархия с учетом важности объектов.
    Эффект пикового сдвига — намеренное преувеличение отдельных элементов.
    Перцептивная субитизация — способность мгновенно узнавать количество отдельных элементов без необходимости считать их. Дизайн с минимальным количеством отдельных графических областей легче воспринимать.
    Пространственная чувствительность и эффект наклона. Нам сложно воспринимать быстро разницу в углах менее 30 градусов.

«Простота — это высшая форма утонченности»

Как работает первое впечатление

  • Исследования: при приеме на работу первое впечатление за 2 секунды о кандидате в большинстве случаев совпадало с итоговой оценкой, за одну десятую секунды люди отличают природный объект от неприродного, участники точно оценивали эффективность продавца только по 20-секундной записи его речи, люди определяют привлекательность страницы сайта для них в пределах 0,05 секунд.
    На LinkedIn мужчины с бородой воспринимались более благосклонно работодателями, которые искали сотрудников с опытом. То же самое наблюдалось в отношении женщин, носящих очки. Однако это не универсальные рекомендации, многое зависит от контекста.
  • Эффект ореола — мы подсознательно ищем подтверждения нашему первому впечатлению. Частный пример эффекта «красивое — значит хорошее», когда мы наделяем людей с привлекательной внешностью другими прекрасными качествами.
  • Висцеральная красота — первая необдуманная реакция на внешний вид дизайна.
  • Ореол выразительности — люди, которые общаются в оживленной и выразительной манере, как правило, вызывают большую симпатию, чем те, которых трудно «прочитать».
  • Самый безопасный дизайн страницы — низкая сложность и высокая прототипичность.
    Один из дешевых способов проверить первое восприятие страницы сайта — применить гауссовское размытие. Бесплатно в онлайне можно здесь.
  • Небольшой элемент новизны может повысить привлекательность сайта, но масштабное обновление обычно вызывает негативные эмоции.

Когда люди почти безразличны к предмету, им труднее помнить отношение к нему, поэтому с большей вероятностью решение будет спонтанным.

Мультисенсорный и эмоциональный дизайн

  • Мультисенсорная интеграция — общее впечатление усиливается, если изображение может передать другой вид сенсорной информации, соответсвующий его содержанию.
  • Эффект Струпа: читать цветные надписи легче, когда свет шрифта соответствует цвету, обозначенному словом.
  • Собираясь использовать конкретный цвет для фотографий, поищите примеры, чтобы избежать риска негативных ассоциаций.
  • Исследования показывают, что жители западных стран предпочитают холодные цвета.
  • Около 8% мужчин и 0,5% женщин страдают цветовой слепотой. Самая популярная форма — невозможность различать цвета красного и зеленого спектра.
  • Аффективная эвристика — принятие решений на основе собственных чувств, даже если они иррациональны.
  • Использование лиц — один из самых простых способов создания эмоционального ответа.
  • Обычно люди предпочитают изогнутые линии резким или угловатым формам (исследование с использованием фМРТ).

Забавный факт: ученые из ЦЕРН в презентации про открытие бозона Хиггса использовали шрифт Comic Sans. За это их раскритиковали.

Принципы визуальной значимости

  • Мы быстро замечаем изменения в окружающей обстановке. Это явление называют визуальной салиентностью.
  • Сначала идет восходящая обработка визуальных элементов: цвета, контраста, контуров, освещенности и т. д. Далее почти сразу начинается нисходящая обработка, основанная на нашем опыте, контексте и мотивации. Мы начинаем классификацию и интерпретацию.
  • Эффект знакомства с выбором — если человек фокусирует взгляд на одном продукте, игнорируя одновременно другие, он выберет этот продукт
  • Институт биологических исследований в Калифорнии: стрелки могут активировать нейроны, ответственные за обнаружение движения (подразумеваемое движение).
  • При быстром выборе среди незнакомых или малознакомых продуктов визуальная значимость — один из самых важных факторов выбора.
  • Люди склонны концентрировать внимание на предметах в центре, когда смотрят на экраны.

Специалисты практически никогда не реагируют на дизайн так, как среднестатистический пользователь.

Веб-дизайн

  • Исследование: между наиболее расшаренными статьями и уровнем их дочитываемости нет связи.
  • Исследования: пользователи сайтов предпочитают текст с небольшим количеством символов в строке (до 72 в среднем).
  • Пользователи чаще доверяют медиа-рекламе, когда видят её на большом экране.
  • Смещение центральной фиксации — пользователи смещают взгляд с центра чаще в верхний левый край.
  • Исследование: 8 из 10 врачей не заметили изображение гориллы, которое было вставленой в верхний правый угол КТ-снимка, хотя они искали на нем узлы.
  • Нам легче сканировать объекты слева направо, чем вверх и вниз.

Дуглас Боумен, бывший руководитель Google: «Недавно у меня была дискуссия о том, должна ли быть граница шириной в три, четыре или пять пикселей. Меня попросили обосновать позицию. Я не могу так работать. В этом мире есть более интересные проблемы, связанные с дизайном».

Денис Шергин