В «Продавая незримое» много важного для сферы услуг. Советы Беквита я периодически перечитываю, чтобы не забывать. Книга простая и полезная. Рекомендую, несмотря на пересечения с книгой «4 ключа к маркетингу услуг».
Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.
Содержание
Особенности услуг
- На услуги нет никаких гарантий, воспринимаемый риск выше.
- Услуги оказывают лично, поэтому ошибки воспринимаются чувствительнее. Поэтому главное — само качество услуги.
- Без понимания страха потребителей не построить эффективный маркетинг услуг.
- Стандарты и нормы устанавливают клиенты.
- Избегайте «эффекта выше среднего». Исходите из того, что обслуживаете недостаточно хорошо.
- Постоянно придумывайте, как делать иначе. Не останавливайтесь на уровне рынка и предлагайте больше.
- Используйте тайных покупателей и консультантов. Самому увидеть объективно бизнес трудно.
- Каждый сотрудник должен понимать, что все его действия — часть маркетинга.
- Большинство клиентов не понимают нюансов вашего бизнеса, они оценивают вас по отношению к себе.
- Если вы открываете рынок, то главный конкурент — клиент, который не понимает необходимость услуги.
- Постоянно изучайте и совершенствуйте точки контакта.
Заблуждения планирования
- Глубокая уверенность в будущем сценарии.
- Стратегия — главное. Тактика в любой момент может изменить её.
- Лучший продукт будет востребован сам по себе.
- Заблуждение «каменного колеса»: время этого еще не пришло.
- Заблуждение «надо мыслить разумно».
- Глубокая опора цифры.
- Слепая вера в мозговой штурм.
- Необоснованные обобщения и уверенность в личной правоте.
- Перфекционизм.
- Фатализм.
- Страх неудачи.
- Вера в экспертов и авторитетов. Они высказывают точку зрения, а не истину.
Беквит о потребителях
- Практически нет клиентов, которые руководствуются только рациональными мотивами.
- Если клиент сомневается, он выберет то, что более знакомо.
- Первое и последнее впечатления наиболее важны.
- В потреблении услуг часто люди пытаются минимизировать риски.
- Предложить пробу услуги — лучший вариант для устранения барьеров.
- Большинство клиентов не рассказывает, что им не понравилось. Задача выявления — на вас.
- Не создавайте ожидания, которым не сможете соответствовать.
- Рассказывайте об успехах.
- Если устанавливаете сроки, заканчивайте раньше.
Позиционирование
- Предполагает жертву и ориентацию на ограниченном количестве характеристик.
- Должно вызывать эффект ореола: распространение одной положительной черты на всю компанию.
- Позиционирование — существующее положение. Позиционирующее определение — место, где компания видит себя.
- Должно быть реалистичным.
- Не бойтесь, что компания маленькая. Используйте это как преимущество.
- Если клиент не может описать вашу позицию на рынке, её нет.
Ценообразование
- Устанавливая среднюю цену, вы конкурируете со всеми.
- Опасайтесь нижней границы, поднимать стоимость очень сложно.
- Выгодность не может быть конкурентной позицией. Она по умолчанию должна быть включена в любое предложение.
Беквит о рекламе услуг
- Сделайте услугу осязаемой и устраните страхи.
- Сконцентрируйтесь в одной кампании на одной стороне услуги.
- Не усложняйте.
- Рассказывайте истории и разрушайте стереотипы.
- Собирайте подтверждения качества услуг и показывайте их.
- Больше визуального.
- Ваш маркетинг должен быть с человеческим лицом.
- Не рассказывайте то, во что не верите сами.
- Избегайте клише.
- Оставляйте яркое впечатление, иначе вас не запомнят.
Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.