Конспект книги «Пути клиента» Джима Калбаха

Очень насыщенная и информативная книга о разных типах визуализации. Много примеров карт, практические кейсы в конце каждой главы и ссылки на источники дополнительной информации. Крайне рекомендую к прочтению.

Общие моменты из книги «Пути клиента»

• Главная задача карт синхронизации (CJM, блупринты, карты пользовательского опыта, карты стратегии) по Джиму Калбаху — синхронизация целей, ценностей и взаимодействия бизнеса с клиентом. Сами карты не являются целью и не дают ответов, они стимулируют общение команд.
• Карта стратегии — описывает всю стратегию на одном листе с разных сторон. Например, финансовой, потребительской, внутренней. Может включать такие срезы: проблемы, цели, области внимания, принципы, виды деятельности, оценка результата.
• Канвас стратегической карты — инструмент поиска и сравнения стратегий. Один из примеров — «стратегия голубого океана». Его создание включает определение факторов ценности, типов конкурентов и оценку результатов по каждому фактору.
• Канвас бизнес модели — в основе идеи Остервальдера и Пинье. Включает ключевых партнеров, ключевые виды деятельности, ключевые ресурсы, ценностные предложения, взаимоотношения с потребителями, каналы сбыта, потребительские сегменты, структуру издержек, потоки поступления дохода.
• Канвас ценностного предложения — состоит из двух частей. Справа — профиль потребителя, включающий JTBD, болевые точки, выигрыш. Слева — продукты и услуги вашего предложения, обезболивающее (как именно вы помогаете), факторы выигрыша.
• В картах обязательно будут искажения. Главное, чтобы они не противоречили основной цели. Поэтому с самого начала нужно понимать, для чего вам нужна карта синхронизации.
• Из типов структур чаще всего используют хронологическую схему. Реже — иерархические, пространственные и сетевые.
• Опыт клиентов (CX) неразрывно связан с опытом сотрудников (EX). Структура EX по Моргану: культурная среда, техническая среда, физическая среда. Карта EX помогает улучшить эти составляющие. Совмещение карт CX и EX — отличная практика.

Принципы карт синхронизации по Калбаху

• Показывайте целостную картину — не концентрируйтесь исключительно на продукте. Стремитесь изучать, что делают, думают и чувствуют люди.
• Используйте множество измерений. Со стороны клиента чаще всего включают действия, мысли, чувства, болевые точки. Со стороны компании — процессы, действия, цели, показатели, действующие лица.
• Покажите в картах пути клиента, как происходит обмен ценностью.
• Визуализируйте опыт и покажите результат просто. Карты визуализации должны требовать минимальных пояснений или обходиться без них.
• Карта синхронизации должны соответствовать целям компании.
• Проводите исследования — нельзя создать хорошие карты визуализации без них.

Вопросы перед созданием карты

• Точка зрения — чей опыт переносим на карту?
  Точка зрения задается двумя критериями: вовлеченными людьми и типами опыта, которые появляются при взаимодействии с компанией.
  Пример по читателям новостного журнала. Можно исследовать покупательское поведение (CJM), потребление новостей (карта ментальной модели), включенность журнала в ежедневную жизнь (карта пользовательского опыта).
  Нередко решают представить одну основную точку зрения и несколько вторичных.
• Диапазон — когда начинается и заканчивается опыт?
  Определение диапазона зависит от целей карты.
• Фокус — какие типы информации будем включать?
  Обычно начинают с мыслей, действий и чувств. Что еще может быть: точки контакта, процессы, вызовы, показатели, сильные и слабые стороны, сложности и т. д.

Процесс создания карт по Калбаху

Состоит из 4 этапов: инициирование, исследование, иллюстрация, синхронизация и предвидение. Главное — не столько законченная карта, сколько процесс ее создания.

Инициирование

• Ключевые моменты: включайте в процесс других людей, рассматривайте настоящее и будущее, стремитесь к согласованности.
• Опишите цели, диапазон рассматриваемой области, затраты и временные рамки.
• Две ключевые области, с которыми нужно разобраться на этом этапе: цели организации и типы опыта.
  Карты должны согласовываться с целями компании, поэтому полезно ответить на вопросы: в чем миссия организации, как создается и доносится ценность, в чем стратегические цели, какие рынки и сегменты обслуживаются, какие проблемы есть.
  Чтобы понять, чей опыт наносить на карту, осознайте цепочку ценности для потребителя. Это простая карта, включающая вовлеченные стороны в создание опыта. С помощью этого вы поймете, какой опыт наносить на карту, а какой игнорировать.
• Создайте персоны.
• Выберите тип диаграммы.
  
• Разница диаграмм в таблице
  
• Карты клиентского пути (CJM) рассматривают потребителя. Они рассказывают, как кто-то узнает о предложении компании, решает воспользоваться и остается лояльным. Концентрируются на мотивации и факторах.
• Карты сервиса детально описывают опыт взаимодействия в реальном времени. Главный вопрос — насколько хорошо или плохо оказывается оптимизирован сервис при его использовании. Показывают много процессов и почти лишены эмоциональных деталей.
• Карты пользовательского опыта включают более широкий контекст и изучают пользователя, стремящегося к определенной цели, вне зависимости от решений компании.

Исследование

• 5 основных шагов: исследование имеющихся источников информации, интервью со внутренними заинтересованными лицами, создание черновика карты, проведение внешнего исследования, анализ.
• Исследование имеющихся источников может включать обращения клиентов, изучение соцсетей, обзоры и рейтинги, внешние рыночные исследования, результаты предыдущих внутренних исследований, отраслевые отчеты и т. д.
  Сначала соберите факты. Затем объясните, почему люди себя так вели или чувствовали. Укажите последствия для пользовательского опыта. Составьте список последствий и сгруппируйте их по темам.
• Интервью внутри организации обязательны. Включите и инициаторов проекта, и других лиц, участвующих в решении. Задача — сформулировать основные темы для дальнейшего изучения. В интервью обсудите 3 ключевых области: роли участников, точки контакта с пользователями, опыт взаимодействия с компанией и клиентами.
• Черновик карты — включает гипотезы о пользовательском опыте. Включайте в процесс создания других людей. Вам нужно достичь соглашения по базовой модели пользовательского опыта. Не пытайтесь на этом этапе придумать решения.
• Проведение внешнего исследования — включает в основном интервью и наблюдения. Запланируйте по 4−6 интервью для каждого сегмента участников. Задача — углубить знания по собранным опорным точкам.
• Анализ данных — сгруппируйте выводы из интервью по темам для выявления общих закономерностей.

Иллюстрация

• Главное — не качество иллюстрации, а сбор всех выводов в единую согласованную линию.
• Джим Калбах рекомендует использовать простую таблицу или хронологическую шкалу, которые подходят для большинства ситуаций. Однако иногда события происходят не последовательно, тогда можно использовать стрелки и круги для указания переходов, блок-схемы.
• Цвета обычно используют для двух целей: цветового кодирования типовых элементов или демонстрации фоновых областей по какой-либо логике.

Синхронизация и предвидение

• Для синхронизации видения пользовательского опыта проводят семинары среди сотрудников. Они включают 4 этапа. Первый — сопереживание, на котором формируется одинаковое представление опыта клиента с его точки зрения. Второй — представление: поиск новых идей и решений. Третий — оценка с быстрым высказыванием идей и обратной связью. Четвертый — планирование экспериментов для проверки идей.
• После завершения синхронизационного семинара часто проводят дизайн-спринты, на которых решают концептуальные проблемы перед началом основной разработки.

Основные типы диаграмм

Карты сервиса

• Берут начало в сервис-дизайне, одна из задач которого — исключить ненамеренный пользовательский опыт при взаимодействии с сервисом.
• Позволяют получить полное представление о том, как на самом деле работает компания.
• У карт сервиса есть 5 ключевых компонентов: точки контакта, действия пользователя при использовании сервиса, действия сервиса «на сцене» (видны пользователю), действия сервиса «за сценой» (скрытые от пользователя процессы), внутренние процессы.
• Можно на карту сервиса добавить компонент, отражающий эмоциональное состояние пользователя. Обычно он игнорируется во многих картах такого типа.

Карты клиентского пути (CJM)

• Классическое определение CJM от Брюса Темкина: это документы, визуально демонстрирующие процессы, нужды и отношения потребителей с компанией.
• CJM показывают эмоции, раскрывают причины лояльность, помогают увеличить ценность компании для пользователя. Что заставляет людей покупать и делает их удовлетворенными? Именно на эти вопросы отвечают CJM.
• У CJM нет таких четких правил, как у карт сервиса. Они более гибкие и включают более абстрактные этапы.
• Типичные элементы CJM: действия, цели, эмоции, болевые точки, моменты истины, точки контакта, восприятие компании, возможности.

Карты пользовательского опыта

• Задают иную точку зрения, чем CJM. Вместо того, чтобы воспринимать пользователей как потребителей, концентрируетесь на их целях вне зависимости от предлагаемых решений. Они позволяют ответить на вопрос: «Как мы вписываемся в жизнь человека?».
  Тем не менее часто карты пользовательского опыта пересекаются с CJM, а иногда воспринимаются как синонимы.
• Распространенные типы: диаграмма дня из жизни, диаграммы рабочих процессов, карта JTBD.

Диаграммы ментальных моделей

• Обычно очень масштабные карты, отражающие ментальные представления людей.
• Верхняя половина диаграммы описывает ментальные закономерности и содержит: прямоугольники (мысли и руководящие принципы), башни (объединение прямоугольников на основе сходства), ментальные пространства (объединения башен).
  В нижней половине диаграммы продукты и сервисы.
• Цель — понять, что происходит в голове человека.

Полезные ссылки

• UXPressia, Smaply — сервисы для создания CJM.
• Lucidchart — создание диаграмм.
• Strategyzer — шаблоны карт для бизнес-моделей.