Конспект книги «Пути клиента» Джима Калбаха

Очень насыщенная и информативная книга о разных типах визуализации. Много примеров карт, практические кейсы в конце каждой главы и ссылки на источники дополнительной информации. Крайне рекомендую к прочтению.

Общие моменты из книги «Пути клиента»

  • Главная задача карт синхронизации (CJM, блупринты, карты пользовательского опыта, карты стратегии) по Джиму Калбаху — синхронизация целей, ценностей и взаимодействия бизнеса с клиентом. Сами карты не являются целью и не дают ответов, они стимулируют общение команд.
  • Карта стратегии — описывает всю стратегию на одном листе с разных сторон. Например, финансовой, потребительской, внутренней. Может включать такие срезы: проблемы, цели, области внимания, принципы, виды деятельности, оценка результата.
  • Канвас стратегической карты — инструмент поиска и сравнения стратегий. Один из примеров — «стратегия голубого океана». Его создание включает определение факторов ценности, типов конкурентов и оценку результатов по каждому фактору.
  • Канвас бизнес модели — в основе идеи Остервальдера и Пинье. Включает ключевых партнеров, ключевые виды деятельности, ключевые ресурсы, ценностные предложения, взаимоотношения с потребителями, каналы сбыта, потребительские сегменты, структуру издержек, потоки поступления дохода.
  • Канвас ценностного предложения — состоит из двух частей. Справа — профиль потребителя, включающий JTBD, болевые точки, выигрыш. Слева — продукты и услуги вашего предложения, обезболивающее (как именно вы помогаете), факторы выигрыша.
  • В картах обязательно будут искажения. Главное, чтобы они не противоречили основной цели. Поэтому с самого начала нужно понимать, для чего вам нужна карта синхронизации.
  • Из типов структур чаще всего используют хронологическую схему. Реже — иерархические, пространственные и сетевые.
  • Опыт клиентов (CX) неразрывно связан с опытом сотрудников (EX). Структура EX по Моргану: культурная среда, техническая среда, физическая среда. Карта EX помогает улучшить эти составляющие. Совмещение карт CX и EX — отличная практика.
Карта синхронизации Patagonia

Принципы карт синхронизации по Калбаху

  • Показывайте целостную картину — не концентрируйтесь исключительно на продукте. Стремитесь изучать, что делают, думают и чувствуют люди.
  • Используйте множество измерений. Со стороны клиента чаще всего включают действия, мысли, чувства, болевые точки. Со стороны компании — процессы, действия, цели, показатели, действующие лица.
  • Покажите в картах пути клиента, как происходит обмен ценностью.
  • Визуализируйте опыт и покажите результат просто. Карты визуализации должны требовать минимальных пояснений или обходиться без них.
  • Карта синхронизации должны соответствовать целям компании.
  • Проводите исследования — нельзя создать хорошие карты визуализации без них.

Вопросы перед созданием карты

  • Точка зрения — чей опыт переносим на карту?
    Точка зрения задается двумя критериями: вовлеченными людьми и типами опыта, которые появляются при взаимодействии с компанией.
    Пример по читателям новостного журнала. Можно исследовать покупательское поведение (CJM), потребление новостей (карта ментальной модели), включенность журнала в ежедневную жизнь (карта пользовательского опыта).
    Нередко решают представить одну основную точку зрения и несколько вторичных.
  • Диапазон — когда начинается и заканчивается опыт?
    Определение диапазона зависит от целей карты.
  • Фокус — какие типы информации будем включать?
    Обычно начинают с мыслей, действий и чувств. Что еще может быть: точки контакта, процессы, вызовы, показатели, сильные и слабые стороны, сложности и т.д.

Процесс создания карт по Калбаху

Состоит из 4 этапов: инициирование, исследование, иллюстрация, синхронизация и предвидение. Главное — не столько законченная карта, сколько процесс ее создания.

Инициирование

  • Ключевые моменты: включайте в процесс других людей, рассматривайте настоящее и будущее, стремитесь к согласованности.
  • Опишите цели, диапазон рассматриваемой области, затраты и временные рамки.
  • Две ключевые области, с которыми нужно разобраться на этом этапе: цели организации и типы опыта.
    Карты должны согласовываться с целями компании, поэтому полезно ответить на вопросы: в чем миссия организации, как создается и доносится ценность, в чем стратегические цели, какие рынки и сегменты обслуживаются, какие проблемы есть.
    Чтобы понять, чей опыт наносить на карту, осознайте цепочку ценности для потребителя. Это простая карта, включающая вовлеченные стороны в создание опыта. С помощью этого вы поймете, какой опыт наносить на карту, а какой игнорировать.
  • Создайте персоны.
  • Выберите тип диаграммы.
  • Разница диаграмм в таблице
  • Карты клиентского пути (CJM) рассматривают потребителя. Они рассказывают, как кто-то узнает о предложении компании, решает воспользоваться и остается лояльным. Концентрируются на мотивации и факторах.
  • Карты сервиса детально описывают опыт взаимодействия в реальном времени. Главный вопрос — насколько хорошо или плохо оказывается оптимизирован сервис при его использовании. Показывают много процессов и почти лишены эмоциональных деталей.
  • Карты пользовательского опыта включают более широкий контекст и изучают пользователя, стремящегося к определенной цели, вне зависимости от решений компании.

Исследование

  • 5 основных шагов: исследование имеющихся источников информации, интервью со внутренними заинтересованными лицами, создание черновика карты, проведение внешнего исследования, анализ.
  • Исследование имеющихся источников может включать обращения клиентов, изучение соцсетей, обзоры и рейтинги, внешние рыночные исследования, результаты предыдущих внутренних исследований, отраслевые отчеты и т.д.
    Сначала соберите факты. Затем объясните, почему люди себя так вели или чувствовали. Укажите последствия для пользовательского опыта. Составьте список последствий и сгруппируйте их по темам.
  • Интервью внутри организации обязательны. Включите и инициаторов проекта, и других лиц, участвующих в решении. Задача — сформулировать основные темы для дальнейшего изучения. В интервью обсудите 3 ключевых области: роли участников, точки контакта с пользователями, опыт взаимодействия с компанией и клиентами.
  • Черновик карты — включает гипотезы о пользовательском опыте. Включайте в процесс создания других людей. Вам нужно достичь соглашения по базовой модели пользовательского опыта. Не пытайтесь на этом этапе придумать решения.
  • Проведение внешнего исследования — включает в основном интервью и наблюдения. Запланируйте по 4-6 интервью для каждого сегмента участников. Задача — углубить знания по собранным опорным точкам.
  • Анализ данных — сгруппируйте выводы из интервью по темам для выявления общих закономерностей.

Иллюстрация

  • Главное — не качество иллюстрации, а сбор всех выводов в единую согласованную линию.
  • Джим Калбах рекомендует использовать простую таблицу или хронологическую шкалу, которые подходят для большинства ситуаций. Однако иногда события происходят не последовательно, тогда можно использовать стрелки и круги для указания переходов, блок-схемы.
  • Цвета обычно используют для двух целей: цветового кодирования типовых элементов или демонстрации фоновых областей по какой-либо логике.
Карта пользовательского опыта у приложения для организации мероприятий

Синхронизация и предвидение

  • Для синхронизации видения пользовательского опыта проводят семинары среди сотрудников. Они включают 4 этапа. Первый — сопереживание, на котором формируется одинаковое представление опыта клиента с его точки зрения. Второй — представление: поиск новых идей и решений. Третий — оценка с быстрым высказыванием идей и обратной связью. Четвертый — планирование экспериментов для проверки идей.
  • После завершения синхронизационного семинара часто проводят дизайн-спринты, на которых решают концептуальные проблемы перед началом основной разработки.

Основные типы диаграмм

Карты сервиса

  • Берут начало в сервис-дизайне, одна из задач которого — исключить ненамеренный пользовательский опыт при взаимодействии с сервисом.
  • Позволяют получить полное представление о том, как на самом деле работает компания.
  • У карт сервиса есть 5 ключевых компонентов: точки контакта, действия пользователя при использовании сервиса, действия сервиса «на сцене» (видны пользователю), действия сервиса «за сценой» (скрытые от пользователя процессы), внутренние процессы.
  • Можно на карту сервиса добавить компонент, отражающий эмоциональное состояние пользователя. Обычно он игнорируется во многих картах такого типа.
Пример карты сервиса

Карты клиентского пути (CJM)

  • Классическое определение CJM от Брюса Темкина: это документы, визуально демонстрирующие процессы, нужды и отношения потребителей с компанией.
  • CJM показывают эмоции, раскрывают причины лояльность, помогают увеличить ценность компании для пользователя. Что заставляет людей покупать и делает их удовлетворенными? Именно на эти вопросы отвечают CJM.
  • У CJM нет таких четких правил, как у карт сервиса. Они более гибкие и включают более абстрактные этапы.
  • Типичные элементы CJM: действия, цели, эмоции, болевые точки, моменты истины, точки контакта, восприятие компании, возможности.
Пример одной из классических карт клиентского пути

Карты пользовательского опыта

  • Задают иную точку зрения, чем CJM. Вместо того, чтобы воспринимать пользователей как потребителей, концентрируетесь на их целях вне зависимости от предлагаемых решений. Они позволяют ответить на вопрос: «Как мы вписываемся в жизнь человека?».
    Тем не менее часто карты пользовательского опыта пересекаются с CJM, а иногда воспринимаются как синонимы.
  • Распространенные типы: диаграмма дня из жизни, диаграммы рабочих процессов, карта JTBD.
Пример простой карты пользовательского опыта

Диаграммы ментальных моделей

  • Обычно очень масштабные карты, отражающие ментальные представления людей.
  • Верхняя половина диаграммы описывает ментальные закономерности и содержит: прямоугольники (мысли и руководящие принципы), башни (объединение прямоугольников на основе сходства), ментальные пространства (объединения башен).
    В нижней половине диаграммы продукты и сервисы.
  • Цель — понять, что происходит в голове человека.
Классический пример ментальной модели от Indi Young

Полезные ссылки

Денис Шергин