STP — это сегментирование (segmentation), таргетирование (targeting) и позиционирование (positioning). Разберемся в каждой из составляющих.
Сегментирование потребителей
- Способы: априорное и апостериорное.
- Виды: поведенческое, социально-демографическое и психографическое. В последнем была распространена модель VALS.
- Рисман делил потребителей на: индивидуалистов, ориентированных на традиции и ориентированных на других людей.
- Рассел Хейли выделял 6 сегментов: искатели статуса, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, независимые и гедонисты.
- Для каждого сегмента нужно создавать персонажа и формировать отдельное УТП.
Позиционирование
- Виды позиционирования: марочное (Траут), немарочное (матрица Ансоффа), ESP (emotional selling proposition).
- 5 способов позиционирования по Аакеру: царь горы (лидер), дешево и сердито, пионер, эксперт (фокус на товаре или услуге) и друг (фокус на целевой аудитории).
- Позиционирование должно четко визуализироваться.
- Сознательно позиционируйте конкурентов, сужая их возможности.
