Конспект книги «Вовлекай! Как создать успешную команду и завоевать постоянных клиентов» Г. Ледермана

«Вовлекай!» — книга правильная. Но со своими недостатками: частые повторения, недостаток действительно новых идей и умалчивание о рамках методик. Тем не менее прочитать стоит.

Купите полную версию книги — изучите идеи автора подробнее и поддержите выход новых конспектов.

• Вовлеченный персонал — сотрудники, которые поступают лучшим образом в интересах компании. Вовлеченные клиенты — те, кто лоялен компании, покупает у неё и рассказывает о ней.
• Система жизни в бренде объединяет все остальные. Чтобы внедрить её, надо: определить опыт бренда, напоминать сотрудникам о практике бренда, измерять практику на соответствие финансовым результатам.
• 89% клиентов меняют бренд из-за плохого сервиса.

Принцип 1. Выведите сотрудника на «сцену», где он будет представлять опыт бренда

• Чтобы привлекать вовлеченных клиентов, нужно иметь вовлеченный персонал.
• Каждый сотрудник на работе доносит опыт бренда.
• Помогите понять сотрудникам, в чем ваш фирменный стиль.
• Добейтесь, чтобы каждый сотрудник сфокусировался на создании и удержании выгодного клиента.

Принцип 2. Осчастливьте сотрудников возможностью вовлекать клиентов

• 70% персонала не заинтересовано в своей работе. Компаниям не хватает вовлеченных сотрудников.
• Доходы компаний с вовлеченным персоналом росли втрое быстрее.
• Счастливые сотрудники создают фантастический сервис. Счастье тесно связано с увлеченностью работой.
• 80% топ-менеджмента уверено, что компания предоставляет отличный сервис. Лишь 8% клиентов разделяют эту точку зрения («Bain Consulting»).
• 63% испытывают стресс на работе. Почти треть сотрудников испытывают дефицит ресурсов и информации на работе. Половина сталкивается с «неадекватным уровнем персонала».
• 70% вовлеченных сотрудников понимают, как соответствовать запросам клиентов. Лишь 17% невовлеченных говорят об этом. 78% вовлеченных и 13% среди невовлеченных готовы рекомендовать товары и услуги своей компании.
• 3 основных мотиватора счастья и удовлетворенности на работе: автономия, профессионализм (способность сделать лучше работу) и наличие цели.
• Для сотрудников очень важно ощущение прогресса в работе.

Принцип 3. Сделайте культуру видимой

• Миссия, принципы, позиционирование не важны, пока сотрудники не знают, как воплощать их в жизнь.
• Сделайте акцент на поведенческих нормах и образе мышления.
• Лучшие компании оценивают свою культуру и вносят изменения, постоянно изучают и делятся с сотрудниками информацией.
• Модель «делая невидимое видимым» включает мировоззрение, поведения и опыт. Мировоззрение состоит в осознанности образа мыслей и его претворения в действия. Если вы не сформируете общее мышление в кампании, персонал сделает это за вас. Сформулируйте идею кампании 7 словами или меньше, о которой сотрудники будут думать каждый день. Она должна легко запоминаться, быть интуитивно понятной, вдохновляющей и содержать что-то, о чем можно думать каждый день.
• Выработайте систему действий для реализации идеи бренда. Определите, что будет считаться успехом. Если вы не управляете поведением, вы не управляете брендом.
• Опыт — это маркетинг.

Принцип 4. Бегом от разговоров о культуре к изменению

• 3 действия по переходу к изменениям культуры: набор основных действий всей компании, возможности каждого отдельного сотрудника улучшить опыт компании, действия менеджеров.
• Четко пропишите действия и нормы поведения, которые должны знать и выполнять сотрудники.
• Используйте 5 измерений целостности бренда для построения общих навыков поведения: культура и команда, операционная сила, сила примера, сервис, продукт и знания.
• Закрепите за каждой ценностью поведенческие нормы.
• Действия должен делать каждый сотрудник, все должны видеть их реализацию, они должны быть простыми и понятными.
• Фиксируйте письменно даже простые нормы, которые выглядят интуитивно понятными.
• Перед формированием клиентского опыта: изучите потребителя, опишите точки контакта, в которых задействован сотрудник, постройте команду для конструирования опыта.

Шаги по конструированию опыта клиента

1. Изучите ожидания клиента.
2. Определите препятствия для отличного опыта взаимодействия.
3. Создайте философию опыта.
4. Определите специфические для должностей нормы поведения.
5. Выходите за рамки возможностей, чтобы восхитить клиента.
6. Концентрируйтесь на приоритетных процессах.

Восприятие бренда должно измеряться. Обзор на 360 градусов: показатели потребителя, финансовые показатели, показатели персонала. Для каждого раздела определите наиболее важные для вас критерии, которые можно измерить.

Принцип 5. Измеряйте культуру, чтобы перейти от представлений к действиям

• Вы должны знать, когда сотрудники сильно вовлечены в процесс, а когда — нет.
• Ориентируйтесь не на измерение удовлетворенности сотрудников, а на оценке их вовлечения.
• Единственный способ узнать, использует ли сотрудник брендовый опыт, взгляд со стороны. Спросите конфиденциально, что другие сотрудники думают о работе коллег.
• Проводите регулярно оценку жизни в бренде.

Оценка жизни в бренде

1. «Знаю это» — сотрудник понимает, что значит выигрывать соревнование с конкурентами, как выглядит сильная культура и как в ней себя чувствуют. Они понимают свое влияние на культуру и воздействие на потребительский опыт.
2. «Делаю это» — следование базовым нормам поведения для всей компании.
3. Индекс вовлеченности персонала равен разнице между наиболее вовлеченными и наименее вовлеченными сотрудниками. Для оценки используются индикаторы: готовность рекомендовать компанию в качестве места работы, готовность к рекомендации товаров и услуг, готовность остаться в компании, готовность делать больше предписанного. Наиболее вовлеченные — те, кто поставил 9−10 баллов минимум по 3 пунктам. Наименее вовлеченные — те, кто поставил 0−6 баллов минимум 3 пунктам.

Принцип 6. Составлять анкеты может любой — пора выстраивать отношения с клиентами

• Спрашивайте клиентов: «Что мы еще можем сделать для вас?» и «Как вы думаете, кому еще пригодятся услуги нашей компании?».
• Связь помогает приобрести больше вовлеченных клиентов.
• 95% компаний собирают обратную связь, лишь 10% принимают на основе полученных данных какие-то меры. Только 5% компаний делится с клиентами информацией о принятых мерах. 69% компаний не раскрывает данные по обратной связи сотрудникам, работающим с клиентами.
• Не забрасывайте клиентов опросами. Анкетированию не хватает глубокой двусторонней связи.
• Для начала живого общения вам нужны: короткий перечень вопросов, узкий целевой сегмент клиентов, подход на основе качественного общения и вопросов «что еще?» и «кто еще?», продуманный план разговора.
• Начните реализовывать программу вовлечения. Главная цель — создать вовлеченных покупателей.

Этапы программы вовлечения

1. Пригласить — начните с клиентов, которые волнуют вас больше всего.
2. Начните беседу и фиксируйте её результаты.
3. Вовлеченный персонал — дайте сотрудникам доступ к полученной информации.
4. Вовлеченные клиенты — сделайте изменения по результатам беседы и сообщите о них покупателям.

Подходы к программе вовлечения

• Общий — узнать мнение по широкому кругу точек взаимодействия. Используйте Индекс лояльности клиентов. Включает: удовлетворение опытом взаимодействия с компанией, готовность покупать дальше, готовность попробовать ещё раз в ситуации выбора, готовность рекомендовать другим.
• Опыт транзакций — оценить удовлетворенность специфическим поведением сотрудников в ходе одной транзакции.

Принцип 7. Уберите пряники подальше — вознаграждение работает не так, как вы думаете

• Сотрудники больше ценят признание и меньше реальное вознаграждение.
• Менеджеры должны умно и эффективно признавать достижения своих сотрудников.
• Начните программу стратегического признания с выделением успешного поведения и практик.
• Обычные программы поощрения мотивируют наградами немногих, не изменяя поведение большинства.
• Хорошо реализованное признание помогает менеджерам сформировать ожидания, стратегически общаться, приучать к ответственности.
• Большинство успешных программ признания применяет трехуровневую оценку: одна звезда (спасибо за работу), две звезды (сделал что-то больше требуемого), 3 звезды (действия с непосредственным влиянием на ключевые показатели).

Для внедрения системы бренда нужно:

1. Четко определить действия сотрудников, которые ведут к росту культуры и потребительского опыта.
2. Напоминать о предоставлении опыта, формируя ожидания и ответственность сотрудников.
3. Измерять опыт и связывать его с финансовыми показателями.

Принцип 8. Управляйте опытом, чтобы вызвать доверие к себе как к лидеру

• Доверие — главный результат лидера.
• Заработать доверие менеджеры смогут, если сумеют сделать брендовый опыт компании предметом ежедневного общения.
• От недовольных сотрудников вы не получите довольных и вовлеченных клиентов. Создайте условия, когда сотрудники довольны и вовлечены.
• Ваше дело — четко определить опыт через мировоззрение и нормы труда.
• Постоянно измеряйте и оценивайте опыт, делая его частью повседневного общения.
• Предпринимайте меры по результатам измерения.
• 3 навыка предоставления брендового опыта: жить им, знать нужные цифры, делать опыт предметом разговора.
• Напоминайте сотрудникам, что они представляют брендовый опыт.

Купите полную версию книги — изучите идеи автора подробнее и поддержите выход новых конспектов.