Книга «Взлом маркетинга» больше пользы принесет тем, кто работает в B2C. Фил Барден рассказывает о важных исследований, результаты которых стоит применять. Полезно, интересно, но немного сумбурно.
Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.
- Цель маркетинга — влиять на решение о покупке.
- На обработку рекламы в журналах человек тратит 1,7 секунды, в отраслевых изданиях — 3,2 секунды, на плакате — 1,5 секунды.
- Контекст всегда влияет на восприятие (эффект фрейминга). В услугах это влияние больше.
- Сами покупатели редко упоминают бренд как фактор принятия решения, несмотря на очевидное влияние. Бренд воздействует на ожидания, которые изменяют субъективное восприятие продукта.
- Исследование из Journal of Marketing в 2006 г.: чем менее полезным казалось испытуемым блюде, тем выше они оценивали его вкус.
- Эксперимент Unilever. Участники пробовали одинаковый суп. Его вкус оценили выше те, кому не сказали, что суп приготовлен из порошкового концентрата.
- В эксперименте Кнутсона (Стэнфордский университет, 2007 г.) выбор участниками исследования шоколада предсказали по мозговой активности.
- Когда человек видит цену, активируется центральная доля. Аналогичное происходит, когда люди испытывают физическую боль.
- Если в категории широкой ценовой диапазон, товары с более высокой ценой оцениваются как более качественные (эксперимент с оценкой вкуса одинакового вина по разным ценам).
- Исследование Корнельского университета: блюда с оригинальными названиями оценивают выше, чем аналогичные по составу, но с простым обозначением.
- Используйте эффект якоря: в перечислениях начинайте с более дорогой позиции.
- Как сократить восприятие потраченного времени: быстро начинайте обслуживание, занимайте клиентов во время ожидания чем-то значимым, снижайте неопределенность до минимума.
- Понимание ценности основано на сравнении вариантов в конкретном контексте. Изучите, какие сопутствующие ситуации влияют на продажи.
- Чем выше бутылка или упаковка, тем больше кажется её объем (исследование П. Рагубир, университет Нью-Йорка).
- Эффективные маркетинговые коммуникации нужно создавать на основе работы пилота.
- Люди запоминают объект не целиком, а на основе деталей, которые несут для них важную информацию.
- Чтобы привлечь внимание, сигналы бренда должны соответствовать целям покупателя.
- Легкость восприятия способствует привлечению внимания.
- Заглавные буквы воспринимаются сложнее.
- Взгляд на симпатичное лицо активирует центры удовольствия.
- Эффект совместного внимания: мы смотрим в сторону взгляда другого человека.
- Робин Таллер добавил в фото незнакомых участникам эксперимента людей черты Тайгера Вудса. До скандала с ним фото вызывали больше доверия, чем после.
- Чем больше на ценнике горизонтальное расстояние между ценой и скидкой, тем существеннее кажется разница.
- Плакат Сникерс, «Купи 18 штук и положи дома», увеличил продажи в 2,4 раза.
- Символ валюты вызывает чувство потери.
- Те, кто платит ежемесячно, чаще ощущают эффект затрат и чаще пользуются тем, за что платят.
- 3 принципа для стимулирования нужного решения: осязаемость сигналов, незамедлительность вознаграждения и безопасность решения.
- Эксперимент Антонио Рэнжела: люди платили на 60% больше, если видели гамбургер своими глазами, а не на фото. Чем короче расстояние до объекта, тем выше субъективная ценность.
- Даже виртуальные потери приносят боль: покупатели брали на 50% больше добавок в пиццу, когда их предлагали убирать, а не добавлять.
- При позиционировании нужно связать бренд с целью потребителей, которую ещё не использовали конкуренты.
Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.
