Конспект книги «Ясно, понятно» Максима Ильяхова

Одна из самых полезных книг по работе с контентом. На мой взгляд, даже лучше «Пиши, сокращай», потому что рассказывает о более важных верхнеуровневых принципах.

Что понравилось

  • Практически в самом начале Ильяхов рассказывает о разнице с «Пиши, сокращай». Еще раз повторюсь, если её еще не читали, начните со второй в порядке хронологии книги: «Ясно, понятно». Она дает более фундаментальное понимание принципов работы с текстом. Затем дополните «Пиши, сокращай».
  • Классные примеры. Конспект без них в принципе не так полезен, поэтому не проходите мимо полной версии.
  • Наглядное применение советов сразу в тексте книги.
  • Внимание к важности дистрибуции контента.

О журнале «Код»: «Наши затраты на продвижение и сопоставимы с затратами на производство».

Что не понравилось

  • Временный характер некоторых примеров. Привет, биткоин. Автор противоречит заданному принципу устойчивости примера.
  • Сарказм по поводу некоторых политических событий.
  • Склонность к агностизиму. «Мир по определению непознаваем».

Конспект

Главная задача текста — решить поставленную коммуникационную задачу. Для этого нужны ясность и понятность, которые, однако, не гарантируют правдивость. Ясность важнее краткости.

Работа над ясностью и понятностью включает несколько уровней: контекст, интерес, текст и подача.

Контекст

  • Очень сильно влияет на восприятие и результат решения коммуникационной задачи. Без учета контекста подходить к созданию контента неэффективно.
  • В контекст входит всё, что происходит вокруг текста и не включено в него: отношение к автору, мотивация читателя, восприятие издания, публикации критиков.
  • В значительной степени контекст не рационален и персонализирован, поэтому полностью контролировать его невозможно. Однако частично повлиять можно. Например, вынести в текст и обыграть, честно поговорить про контекст.
  • Именно из-за контекста не существует универсальных схем и подходов.

«Секрет любого холодного письма — попытаться сделать его теплым». Кстати, почитайте письмо, с помощью которого основатель Factmata получил полмиллиона долларов инвестиций.

Интерес

  • Для читателя смысл важнее формы.
  • Описывайте реальность читателя без отношения свысока и перегибов.
  • Привлечет внимание текст, который решает проблемы, помогает читателю стать более значимым или стимулирует эмоции.
  • Сами по себе мысли автора не имеют ценности.
  • Три фактора хорошей полезной статьи: читатель знает о проблеме, считает её значимой и хочет решить.
    Чтобы понять это, нужно общаться с людьми и анализировать их общение. Не утверждайте о читателях что-то, в чем не разбираетесь. Исследования!
  • В заголовок можно добавлять детали о решении проблемы или конкретику по ней.
  • Используйте социальное подтверждение для подкрепления практической пользы.
  • Уровень эмоциональности текста зависит от целевой аудитории и коммуникационной задачи.
  • Статья должна отражать то, во что читатель уже верит и чего хочет. Тема — не место, чтобы учить жизни.
    Дискуссионный вопрос.
  • Не засоряйте текст внутренними шуточками, которые читатель не поймет. На мой взгляд, их можно использовать в серии публикаций для решения HR-задач.

«В компаниях так много времени тратится на бессмысленную перестановку слов. Не позволяйте людям тратить ваше время на обсасывание оттенков смысла».

Текст

  • Удалите мусор, который не помогает пониманию. Для этого лучше прочитать «Пиши, сокращай».
  • Используйте единый с читателем понятийный аппарат.
  • Не начинайте с выводов при объяснении сложных вещей, если для их понимания нужно что-то знать. Не все читатели подготовленные.
  • Чтобы помочь читателю понять тему, нужно сформировать её целостный образ. Читатель должен увидеть в голове что-то вроде художественного фильма.
  • Не пробуйте сломать картину мира читателя. Сначала скажите, что он прав, а затем создавайте нужные образы и логические связи. Этот совет напомнил мне уличную эпистемологию.
  • Для любого тезиса нужно привести пример. Если к тезису нет примера, он не нужен.
  • Объем примеров не должен превышать основной текст. Иначе читатель решит прочитать только тезисы и не тратить время на примеры.
    Пример не должен вызывать у читателя чувство сопротивления или дискомфорта, он должен идентифицировать себя с ним. Не показывайте читателя дураком, лодырем и вообще плохим человеком.
    Следите, чтобы в примерах не было логических и фактических ошибок, перегруженности лишними деталями. Обстоятельства должны помогать создать образ без оттягивания внимания.
  • Если приводите факты, спросите: «Понятны ли они читателю?». Если сомневаетесь, дайте возможность для сравнения или опишите сценарий, раскрывающий факт.
  • Если точность цифры не критична, округлите.
  • Если нюанс важен, раскройте его в отдельном предложении, абзаце или разделе.
  • Метафоры могут быть показательными, но опасными, если читатель воображает не то, что вы планировали.
  • В примерах и аналогиях важно, чтобы решалась основная задача и читатель не отвлекался от темы.
  • Рассказывать одно и тоже на разных примерах — нормально. Это ключ к тому, что аудитория точно поймет, особенно в статьях на сложные темы.
  • Начать статью с примера, а не темы — хороший прием.
  • Используйте антипримеры, которые делают текст понятнее. Особенно важны они в инструкциях и обучающих материала.
  • Если совет банальный, спросите себя: «Почему люди не следуют ему?». Это поможет раскрыть тему.
  • Ваше знание материала проявляется в примерах, антипримерах и нюансах.
  • Пример структуры статьи.
    Контекст и интерес: проверяем готовность читателя слушать.
    Введение: погружаем в обстоятельства, с которыми работаем в статье.
    Основная мысль: описываем тезис.
    Примеры, антипримеры и доказательства: делаем мысль ясной и понятной.

«Не мусольте текст. Читатель не так сконцентрирован на нем, как вы».

Подача

  • На этапе подачи мы боремся с отвлечениями читателя.
    Не забывайте о контексте, подумайте, в какой ситуации читают вашу статью и с кем вы конкурируете за внимание.
  • Используйте визуальное повествование. Его главная задача — донести основные мысли без чтения. Простой просмотр текста по диагонали должен давать представление о заложенных смыслах.
    Канал Ильяхова про визуальное повествование.
  • Абзацы.
    Избегайте длинных и тяжёлых абзацев, которые сложно начать читать.
    Если в последней строке абзаца 2−3 слова, сократите его.
    Избегайте переноса одной или двух строк абзаца на следующую страницу. Сократите его или добавьте полезных подробностей.
  • Заголовки и подзаголовки.
    Подзаголовок полезен, когда текст начинает казаться длинным.
    Подзаголовки помогают понять структуру. При этом они не должны перетягивать на себя внимание, играть доминирующую роль.
    Подзаголовки должны быть понятными и не требующими пояснения, дополнительный усилий для понимания. Важна легкость считывания.
    Жесткая зависимость подзаголовков от общего заголовка не важна в длинном тексте. Читатель просто потеряет связь во время прочтения.
  • Перечни стоит использовать, когда информация однородная и структурированная.
    Здорово, когда у элементов перечня повторяющаяся структура. Это упрощает считывание.
  • Когда рассказываем о чем-то однородном, можно использовать модульную структуру статьи: разделение на равнозначные части, которые можно прочитать отдельно. Постмодерн.
  • Плашки упрощают понимание и акценцтируют самые важные моменты.
  • Иллюстрации должны не разбавлять текст, а доносить мысль и помогать создать образ предмета статьи. В этом отличие иллюстрации от картинки, которая не имеет смысла сама по себе. Картинки — визуальный мусор, без смысловой ценности.
    Не добавляйте в статьи картинки из интернета. Если вам нужно просто так чем-то разбавить статью, она скучная.
    Вот это прям боль в работе.
  • Когда используете диалог, не мельчите с репликами и не бойтесь их редактировать без изменения смысла.
  • Скриншоты, документы и таблицы.
    На скриншоте не должен быть лишний мусор и лишняя пустота. Покажите или расскажите, куда смотреть. Схемы важны там, где описываем сложные абстрактные процессы. Они должны быть наглядными и давать упрощённое представление. Полнота и точность — не принципиальны для схем.
  • Схематичный рисунок — демонстрация пространственных связей между предметами. Он должен быть легко читаем, без лишней визуализации.
  • Сила фотографии в воздействии на эмоции. Прежде, чем сделать фото и использовать, решите, какие эмоции хотите вызвать.
  • При использовании видеоролика, подпишите, что он содержит. Если отзыв, поставьте короткую цитату.
    Не ставьте рядом два видео, они будут мешать друг другу.
    Пошаговые инструкции эффективнеее разбить на несколько коротких видео.
  • Ставить текст и иллюстрации рядом в равнозначные колонки опасно. Они атакуют друг друга, читателю тяжело. Самый простой и рабочий способ: иллюстрация — заголовок — текст.
    Мы колонки используем в работе для наглядности. Не было ощущения, что они делают чтение тяжелее.
    Тексту тесно в 2−3 колонках, а читателю сложнее их изучать. Если текста мало или он играет второстепенную роль, можно занять иллюстрацией 80% ширины колонки, а текст написать аккуратно сбоку.
  • Векторные иконки не информативные. Они просто разбавляют текст и создают шум.

«Схемы и иллюстрации — главные инструмента распространения идей в эпоху, когда люди не читают».

Денис Шергин
Оцените автора